山东入境游呈现新趋势 跟着孔子研学游受关注

海外游客到山东，到底“玩”什么？9月28日举行的“跟着孔子研学游”入境旅行商推广大会给出了新答案。会上，携程集团山东分公司总经理张琨解读了山东入境游市场的新趋势，并发布主题研学游专项扶持政策，助力山东文旅提质升级、推动儒家研学IP国际化推广。

依托文化资源与持续优化的入境配套政策，今年山东入境游增长势头强劲。携程数据显示，全省入境游交易额同比增幅超过60%，入境人次同比增长超过40%，增速位居全国前列。当前入境游客的消费与出行逻辑持续迭代，正在告别传统的观光打卡模式，主题化、深度化、个性化成为市场核心趋势。

游客的出行决策方式也在改变。张琨介绍，海外游客不再局限于“先选目的地、再规划行程”的观光模式，而是转向“内容种草、主题引流、反向选品”的新型出游方式。其中，研学主题游增长迅速，依托孔孟文脉形成的儒家文化研学IP，成为山东面向东亚、东南亚市场的核心竞争优势。

体验偏好上，入境游客更偏爱沉浸式、生活化的深度体验，愿意主动走进城市街巷与烟火场景。青岛团岛农贸市场、北村早市、烟台牟平烧烤等特色餐饮和市井美食点位热度持续攀升。跟团游形态同步更新：二十人以上的传统大型观光团减少，四至六人精品小团、定制化深度游成为主流。

业态方面，青岛啤酒博物馆常年受境外游客青睐，年度韩国到访游客达26万人次；济宁研学游、济南烧烤、烟台高尔夫休闲游以及古风沉浸式餐饮等新业态在海外颇受欢迎。客源市场也呈现差异化特征：日韩游客偏好下沉式深度体验，泰国、马来西亚等东南亚游客则以经典人文线路为主。

张琨认为，入境游与国内游的客流高峰存在明显互补态势，入境客流高峰恰好填补了国内旅游淡季的缺口，有利于优化酒店与文旅配套的资源利用率。山东还兼具冬季冰雪资源与适宜气候，可面向东南亚客源前置推广冬季产品，丰富入境游的四季体系。

对国内游客来说，入境游的升温也带来一些可参考的玩法：研学、非遗、市井美食正在成为跨文化通用的内容型产品，把这些元素嵌入自己的行程，往往比纯打卡更有记忆点。若计划前往山东，可把济南、济宁、青岛串成一条人文线，把研学场馆与市井餐饮搭配起来安排，行程节奏会更从容。

从更宏观的角度看，入境游的持续升温，也为国内游客提供了新的观察窗口。海外游客更愿意为深度的文化体验和生活场景付费，这一偏好正在反向影响国内产品的设计。今年以来，多地文旅部门把研学、非遗与市井美食作为重点方向，推出了一批适合家庭和年轻客群的线路。对普通游客来说，这类产品的好处是节奏更慢、信息含量更高。行程规划时不妨把一天中的半天留给博物馆、非遗工坊或本地菜市场，把看风景与了解一座城结合起来，旅途的收获会更丰富。

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