体验型旅游搜索量增48% 文旅消费转向深度体验

2026年前三季度，国内居民出游53.07亿人次，比上年同期增加3.09亿、同比增长6.2%；国内居民出游总花费4.95万亿元，同比增长2.2%。规模仍在扩大，但市场内部的需求结构正在发生微妙变化——越来越多的人不再满足于“到此一游”，而是希望真正走进一个目的地。这组数字背后，是消费者从“买东西”到“买体验”的代际转变，旅行不再只是位移，而是一段可以被记住、被分享的生活片段。

一组数据折射出这股转向。《2026小红书兴趣游趋势报告》显示，截至今年9月，站内与手作、访古、户外相关的体验型旅游搜索量环比增长48%。中国旅游研究院相关研究也指出，围绕情绪价值、社交价值和稀缺体验的消费需求持续扩容，旅行的吸引力正从“看风景”转向“做事情”。

具体的体验场景正在被重新点亮。美团数据显示，2026年国庆期间，“夜游”搜索热度升温，地方特色手作关注度走高：“扎染体验”搜索同比增长78%，“陶瓷DIY手工”同比增长近5倍，“瓦猫DIY”同比增长60%。在景德镇拉坯、在古城街巷漫步、沿着城市漫游路线探访非遗工坊，正成为决定旅行品质的因素。

需求变化也在倒逼目的地转型。过去各地都在“卷”景区建设，如今比的是如何把景区、酒店、餐饮、商业街区与文化体验项目有效整合，让游客多停留一晚、多体验几个项目。这意味着竞争从单一资源吸引力，转向综合场景供给与服务能力的比拼。目的地也在顺势调整供给，过去拼景区门票和硬件，现在比的是能否把非遗、夜游、市集、餐饮捏合成一条值得停留的动线。

国家统计局数据印证了服务消费的韧性：前三季度旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额分别增长10.7%和9.7%，服务零售额同比增长5.0%，达到商品零售额增速的5倍。居民消费正加快由商品消费向服务消费、体验消费转变，文旅是其中最活跃的领域之一。

对计划出行的游客来说，这股趋势带来的好处很实在：目的地能玩的内容更丰富了，从非遗手作到城市漫游、从夜游到研学，选择比以往更多。建议把“体验”写进行程清单，提前预约手作工坊或导览活动，避开只拍照的走马观花；尤其带孩子的家庭，一次陶艺或扎染体验，往往比赶景点更让孩子记住这趟旅程。建议把一次手作、一场夜游或一个导览写进行程，这类“慢体验”往往比赶景点更出片、更走心，也更符合当下文旅消费的新口味。

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