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刘思敏：“封杀”意在“杀鸡儆猴”
时间：2016-01-12 09:35:33
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航空公司与去哪儿网翻脸，“宣示意义”耐人寻味。“收拾”去哪儿网这个中国最大的机票销售平台，剑指目标其实是依存于去哪儿网的机票代理人和OTA。
从2015年的最后一天开始，先后有包括南航、海航、国航、东航四大航空公司在内的多家航空公司发表声明，宣布暂时中止与中国最大的机票分销商去哪儿网的合作，关闭其在去哪儿网的旗舰店。这些航空公司“断交理由”雷同，大体都是“收到大量在去哪儿网购票的旅客投诉，包括多收退改签费用、加价销售机票、未及时通知不正常航班信息等”，同时建议旅客以后通过官网、APP等航空公司自有渠道购买机票。2016年新年伊始，航空和在线旅游领域的这一爆炸性消息，令人关注。
1月6日，去哪儿网再次发表声明，称去哪儿网针对航空公司提出的销售行为中存在的多种问题，已展开自查，并启动新一轮监管升级举措。“要求代理人严格按照航空公司规范进行机票销售以及提供退改签服务。如有违规，一经查实，去哪儿网将对相关代理人采取罚款、下线等严厉处罚。同时，去哪儿网还将与中国航空运输协会建立联动机制，就违规代理人信息向航协进行报备，情节严重者将被取消代理人资质甚至被列入永久禁入名单。”这份带有强烈和解姿态的声明以及随即开始的监管升级行动，能否成功化解当前的这场危机呢?
笔者观察，根据以上几家航空公司如出一辙的“分手”声明和高度一致的联合行动，透露出一个明确的信息，这是航空公司一次目的明确的围剿行动。其实，这是市场演变、市场竞争的必然结果，迟早都会发生。所谓“穿山甲项目”不过是一个偶然的导火索而已。这样的结论，是基于三个原因：其一是航空公司出于国资委要求其提高直销比例导致的沉重压力，其二是提高机票直销比例可能带来分销费用大幅降低的经济诱惑，其三是航空公司自身互联网应用逐渐壮大后的跃跃欲试。
去年上半年，国资委向“三大航”提出了“双五十”目标：在未来三年内，中国三大航空公司的直销比例要提升至50%，同时代理费要在2014年的基础上下降50%。而要完成任务，最简单粗暴的做法就是降低代理人佣金。从2014年年中开始，以国航为首的三大航开始逐步降低代理人佣金直至为零。
但这显然还不能达标。目前航空公司直销比例的平均水平还不足20%。正值年底央企负责人业绩考核的关键节点，航空公司此时与去哪儿网翻脸，“宣示意义”耐人寻味，同时也充满“杀鸡儆猴”的意味。“收拾”去哪儿网这个中国最大的机票销售平台，剑指目标其实是数千名依存于去哪儿网的机票代理人和OTA。
应该说，在去哪儿网一路成长起来的10年中，机票代理人和在线旅游网站对民航市场的开放和国民休闲旅游市场的推动功不可没。在机票还未电子化的年代，应运而生的一批机票代理人，为普通百姓能坐飞机出行贡献的力量功不可没。而在国民收入增长、旅游需求爆发和互联网化的浪潮下，以去哪儿网为代表的一批在线旅游网站，又为普通百姓能享受到丰富的旅游产品和便利的出行服务，做出了很多努力。
同样在过去的10年中，因为比价搜索给旅客提供了便捷的购票渠道和体验，市场份额逐渐做大。借助这些网站和OTA的力量，航空公司也提高了自身的销量和提升收益水平。
当然，航空公司“提直降代”的需求可以理解。与外航相比，中国航空公司的直销比例确实过低。尽管需求正当，但航空公司目前的做法却有违“提直降代”的初衷。提升直销的目的原本在于削减营销成本，加强与消费者的直接联系，从而更好地为消费者提供产品服务。而航空公司关闭在去哪儿网的旗舰店，砍掉的不也是直销渠道的一种吗?难道，只有航空公司官网的直销才算是直销?放着现有的基础设施不用，一心只想用自家的官网支撑起全部的直销体系，且不说航空公司技术能力能否达标，这对资金和人力成本也是一种浪费。
一家航空公司负责直销的管理层在接受媒体采访时就坦言，增加电话等呼叫中心，以及网站销售、支付系统的搭建都需要成本，规模要上去可能比支付给代理的佣金还要高。此外，与很多成熟的机票代理商及OTA相比，航空公司的网站销售客户体验也相对逊色，比如同样存在的退改签困难，更没有酒店、租车，以及机票+酒店等丰富的一站式服务。
一个真正开放的市场，应该是有足够多的选择，不仅产品丰富，还要渠道多样。中国的航空市场本来就是一个相对垄断的市场，国有航空牢牢把持优质的航线资源并占据较大市场份额，定价权也都牢牢攥在这些航空公司手里。如今，航空公司还把手伸向了销售渠道。难以想象，如果以后买机票只能上每个航空公司官网，别说比价，就连航班信息的完整性都无法实现，对于消费者来讲到底是福音还是灾难?
不管目的如何，消费者不应该成为航空公司与平台利益之争的牺牲品。客观讲，去哪儿网所开创的比价模式很有价值，特别契合当下中国旅客的需求。而所谓的打包机票、特价机票这些产品角度的创新，其实也适应了不同旅客的需求，是“互联网+民航”的成功典型案例。航空公司在互联网化的过程中，应该多向去哪儿网、携程、同程等在线旅游网站学学，怎么做好产品。
封杀去哪儿后，谁会是航空公司的下一个目标?携程还是阿里旅行?或者有没有另一个“去哪儿”会出现?航空公司一心想提升直销，但现实的困难仍不得不考虑。一旦去哪儿等网站和OTA的用户量转移到航空公司，航空公司的直销能力是否已经准备好?系统稳定性、购票及支付流程的便捷度、用户体验与庞大的服务体系，都亟待考验。
透过现象看本质，航空公司的举动其实更像是一场事件营销——试图通过舆论打击去哪儿网，以达到削弱OTA的目的，其核心就是“引导用户去他们的官网”，因为这些航企只是“暂时中止”与去哪儿网的合作，关闭的也只是它们在去哪儿网的旗舰店。很显然，航企已经留足了谈判的余地与筹码。短时间内，航空公司不太可能与OTA分道扬镳，虽然航空公司和OTA基于持续博弈的竞合关系将长期存在，但“借坡下驴”，航空公司不再加码“制裁”，甚至重新达成妥协合作都是大概率事件。这样更利于实现航空公司、OTA和消费者三方共赢的局面。
文章来源：中国旅游报
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