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从电商到团购 OTA的搅局者or拯救者？
时间：2016-01-26 09:27:48
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最近，OTA(在线旅游企业)又火了一把，差点把自己烧着。去哪儿被各大航空公司“围剿”，携程盗里程积分卖假票，正可谓“no zuo no die”。一度让人觉得方便实用的OTA如今走进了死胡同。然而市场仍在那里，各路英豪虎视眈眈，他们究竟是OTA的搅局者还是拯救者呢?消费者又有哪些可以信任的渠道去买票呢?
总的来说，OTA是用户与酒店、航空公司等之间的中介，OTA的新进入者们要么是从上下游向中间压缩，削弱传统OTA的中介作用;要么是与用户更加契合、服务更优质的“新中介”。他们优势各异，特点不同，正成为OTA市场多元化健康发展的重要力量。本期《移动·互联》带您深入了解，在春运归家的路上，希望能对您有所裨益。
大电商的“游戏”
在热闹非常的OTA市场， 电商巨头显然不会缺席。2015年5月，京东宣布投资3.5亿美元认购途牛股份，成为当时途牛的第一股东。而除了京东布局OTA市场，阿里则早已打造了自有的OTA平台——阿里旅行·去啊。
与传统的OTA相比，有电商巨头背景的OTA在移动互联网时代似乎更加能够“吃得开”。以“去啊”为例，作为阿里旗下的一员，其坐拥淘宝、支付宝、天猫的用户资源，在整个阿里集团的支撑下，其运营的边际成本非常低，在日益激烈的OTA市场竞争中拥有突出的优势。相比之下，携程在这方面就显得颇为“吃亏”。2015年1季度，携程营收创下了单季历史最高，但是与营收业绩创新高形成鲜明对比的却是净利润的亏损。导致这一现象的原因就是其运营成本的增速远远高于营收的增长。
同时，有观点认为，阿里大力打造的“芝麻信用分”，也将为“去啊”增添竞争优势。移动互联网时代是“体验为王”，而在线旅行就是典型的“体验经济”，这就意味着谁的体验好，用户就会选择谁。芝麻信用分是基于互联网的个人征信，“去啊”完全可以基于用户的个人征信情况定制差异化的套餐，提升用户的体验。
京东牵手途牛，显然也不是闹着玩儿的。除了资本层面的合作，京东的超级电商平台也将为途牛的发展注入更多的动力。据悉双方已经商定，途牛将获得京东旅行度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权，同时途牛将成为京东机票和酒店业务的优先合作伙伴。业界认为，这一合作将快速有效地整合双方的用户资源，借助电商在移动互联网入口上的优势，提升途牛在在线旅游市场的空间。
2016年，OTA市场将加速洗牌。而对于这些有大电商支撑的OTA而言，手中并不缺少王牌。这真是常言说得好，背靠大树好乘凉。在OTA市场，找一个靠谱的“干爹”或者有一个财大气粗的亲爹，果然很重要。
旅游社交网站开拓个性化蓝海
在机票、酒店、门票、保险等旅游“标准化产品”市场领域，互联网企业的竞争可谓相当充分，有人说它已经成为一个红海市场。但事实上，最近几年这些“标品”市场却依然有待开发，并且吸引了更多的企业加入。传统上作为信息分享和交流的旅游社交网站，如途牛、穷游、驴妈妈等都开始涉足，并且取得了不错的效果。
这类网站虽然没有携程、去哪儿等企业在该领域的传统优势，但其最大的特点是用户年轻化，并且以自费为主，这与携程等客户区别明显。且随着年轻人正逐步成为旅游消费的主体，他们更乐于在旅游社交网站获取旅游资讯、探索新颖玩法，于是这类网站也逐渐成为机票、酒店等旅游“标准化产品”的天然入口。他们对传统OTA市场的蚕食正变得越来越不可忽视。
途牛最近将在北京召开发布会，就机票、酒店、主题游三大业务开放平台招商政策和发展目标等内容进行分享。途牛表示，将把机票和酒店两大品类的供应链端能力开放，与合作商共享途牛的流量优势，方式类似京东的POP平台。至此，途牛在机票、酒店等业务板块迈出了实质性步伐。事实上，过去的2015年，途牛一直持续在机票、酒店等垂直领域积极布局：2015年2月，途牛上线机票频道，上线后业务发展异常迅猛——2015年第二季度，途牛机票销售额环比增长224%;至2015年第三季度，销售额环比增长达313%，上线至今累计服务人次近百万。2015年5月，途牛完成酒店频道的改版。改版后，途牛酒店频道拥有更强大的搜索功能、更丰富的酒店展示内容以及更人性化的界面，友好性和易用性都得到了大幅提升。截至2015年三季度末，途牛酒店预订量相比同期上升了5倍，增速令人瞩目。
虽然大趋势上机票、酒店等标准化产品，在航空公司和酒店削减代理费用、扩建自有渠道等影响下不再像以前那么“暴利”，但如果结合休闲游、个性游等产品，还是能获得差异化的优势，拓展出一片新的蓝海。
App多元化服务打造“新中介”
被视为OTA搅局者的不仅有携程、去哪儿等手机App，航班管家等商旅服务类App也曾受到航空公司的阻拦。例如航空公司曾对其提出的值机和选座业务质疑，但这并未阻挡住此类OTA公司的发展步伐，通过对用户需求进行细分和深挖，提供场景化、个性化的服务，实现了突破。
提供传统的订票服务已经不稀奇，然而购买机票、火车票只是出行的第一步，在出行场景中，旅客还会遇到航班延误、退改签等问题，目前一些App开始提供针对该场景的全方位服务。例如航班管家、高铁管家等，已经推出抢票、超值头等舱、退改签计算器、手机值机、机场信息导航、航班短信检查官等服务。航班管家、高铁管家CEO王江表示，不是以销售为切入点，而是将自己当做一个出行服务企业，不断满足特定场景下的需求与体验。例如高铁管家在“旅行服务”板块已经接入了积分商城、五星酒店预订、艺龙平台酒店预订应用，用户可以通过在该应用上完成交易获得积分，然后用积分加现金兑换出行所需的服务产品。
在酒店预订领域，在手机App上提供星级酒店和客栈民俗预订的传统玩法已经有很多的玩家，满足短住、家庭出行等特别出行方式的个性化服务正在逐渐出现并完善。以小猪短租为例，人们可以将家中闲置的房屋信息发布在网上，提供短租和日租服务，有短期住宿需求的人则可以通过网络寻找房子，并不需要任何中介费用。由于住到了普通人的家里，房客可以更快地了解到当地的交通旅游和美食信息，并体验当地人的生活，被誉为是“比酒店更有趣更有人情味的住宿”，更好地满足了用户多元化的需求。
直销渠道更值得信赖
伴随着携程的“假机票门”事件的一再发酵，消费者们普遍会问这样一个问题：以后该在哪儿买票呢?答案是优先选择官网、官方App等直销途径，因为更值得信赖。
无论是机票还是酒店代理，最大的优势在于价格便宜。然而，伴随着航空公司、大型连锁酒店在建设直销渠道上的不遗余力，价格便宜的优势逐渐被弱化。例如，国航2015年下半年就向全国各代理商下发了《关于规范网络平台国际机票销售的通知》，要求代理人不得在网络平台发布低于国航官网票价2%的机票，否则将被罚高额违约金。而就在最近，笔者发现国航电商渠道——国航官网更是打出了“全网票价最优”的宣传语，宣称“这里全网票价最优，买贵了，我赔付”。与此同时，国航电商渠道还宣布没有强制套餐，拒绝隐形消费。
不只是机票代理正在遭遇直销渠道的冲击，酒店代理的情况同样也是如此。例如，新加坡滨海湾的金沙酒店，就没有入驻全球性的酒店代理平台Hotels，而是在官网上提供了最低价保证——相比其他旅游网站，每晚可节省新币20元。
价格上的优惠，自然是推广自有直销渠道的“利器”。过去，人们出行首选代理，是因为官网几乎没有折扣，而通过代理就能够拿到优惠价格。现在，越来越多的机票、酒店官网开始推出全网最低价承诺，无疑挤压了OTA的生存空间，赢得了消费者的青睐。
与此同时，OTA作为监管不足的领域，监督和惩罚机制并不健全，OTA代理商的“犯错”成本非常低，这就促使其在面对竞争压力尤其是机票限价政策出现时，采用投机取巧的竞争手段，甚至突破了道德底线，造成了今天假机票、假房间事件频发的局面，严重侵害了消费者的利益。这一混乱局面的出现，值得OTA产业深刻反思。
团购网站涉足垂直领域
传统的团购网站，进入OTA市场可谓是得天独厚。OTA商家长期以来都会依靠团购网站的平台销售产品，因此团购网站“跨界”来分一杯羹一点都不稀奇。例如早在2014年年初，大众点评就开始进入酒店旅游领域，为用户提供酒店信息查询和海外自助游产品，打造中国最大的酒店信息平台。到2014年年底，大众点评的酒店旅游业务覆盖国内350多个城市，并在全球覆盖近50万家酒店，酒店数量比年初增长了近10倍。
进入OTA领域能够给传统网站带来实打实的效益，这也是他们的驱动力之一。还是以大众点评为例，进入OTA领域后，2014年年末酒店预订业务营收是年初的5倍。
那么团购网站跨界OTA有什么优势呢?
首先最明显的就是平台优势。最初，大众点评就是通过做平台的方式，接入了艺龙、携程、途牛等OTA的产品，为他们分销和引流。用户在大众点评平台上，能够实现一站式的信息查询、比价和交易。可以说，这些用户既是OTA的用户，又是团购网站的用户。而且团购网站对他们的可用性更强。所以，团购网站可以通过收购等方式，直接进入OTA垂直领域。例如美团此前收购酷讯，正是想借此切入酒店旅游业。
其次是LBS服务。OTA提供的服务集中在出行前。当游客到达目的地后，本地化服务是一个短板。而这恰恰是团购网站的强项。无论是美团还是大众点评，都能够在酒店旅游基础上，提供本地化的吃喝玩乐服务。
第三是线下资源。团购网站能够生存下来的一大原因是，依靠地推团队圈线下商家资源。无论是美团还是大众点评，本地化的资源布局以及管理都是强项。因此很容易为用户提供旅游产品和服务的O2O入口。
团购网站“跨界”OTA，还因为竞争新局面而产生变数，那就是美团和大众点评的合并。二者合并之后，已经成为团购领域的巨无霸，形成了垄断性的平台，本地化资源无人能敌。如果他们在OTA 领域持续发力，那么对OTA企业来说将是巨大的威胁。
文章来源：中国信息产业网-人民邮电报
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