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航企酝酿分销政策改革 票代“去哪儿”？
时间：2016-03-23 09:55:00
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代理费由‘定额’取代按金额提成的‘前返’和‘后返’，看起来是对中小代理有利，对大代理相对不利。毕竟中小代理原来在前返降为0后，后返也是可望不可及，但现在卖一张赚一张。但本质上其实不管怎么改，趋势都不会变，那就是90%的票代都将被迫清场，预计未来在国内的主导市场上，基本只有能提供一站式产品的携程等OTA和旅行社，以及能提供附加服务的差旅服务公司能够存活，以前以供应商供货模式获利的去哪儿网等平台，此前的盈利模式也可能要发生改变。
在一系列对“去哪儿”网的“联合围剿”行动之后，航空公司正在酝酿分销政策的变革，从而在乱得不能再乱的机票销售市场试图建立新的行业标准、缩短分销链条，而这也将带来分销渠道的重构和各利益环节的重新洗牌。
“根据民航局今年六号文件的要求，对代理费的定价模式将用“定额”取代”后返”，而且要以协议的形式约定清楚。所以，在和代理人重新签订协议的过程中，我们首先要确定选择什么样的代理人作为我们的分销渠道，并努力通过重建行业标准来规范分销市场。”南方航空(600029.SH)销售部总经理李栋梁对《第一财经日报》记者透露。
代理费模式变阵：定额取代后返
李栋梁提到的“六号文件"，是指2月民航局下发的《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》，在严禁销售代理企业向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费的同时，还要求航空运输企业委托销售代理企业销售国内客票，要合理确定客运手续费基准定额，可适度浮动。
不过，到底基准定额如何确定，文件中并没有细则。目前，中航协已经要求航空公司制定实施细则，再提交中航协讨论，包括“定额”是否区分代理人、区分航线、区分子舱位，以及“定额”之后是否还有后返等。
李栋梁透露，目前各航空公司还在对具体的细则进行探讨，从南航角度来说，希望的是不区分代理人、不区分地区、仅按照所销售航段数定额发放，即每个航段给同样固定的代理费，当然经济舱和头等舱可以有区分，毕竟售后服务有差异。“一旦定额确定，之前还存在的前返Z值和后返也会取消。此外，国际客票销售的代理费暂时维持目前的机制，国际联程客票的国内段也会按照行业通用规则执行国际客票代理费标准。”
在此之前，航空公司已经将国内航线前返部分的基础代理费佣金以及很多航段的Z值降为0，后返也并非所有代理都能获得。
“航司如果统一定额费用，那么代理费属地化差异将消失，那么B2B平台其实就没有存在的必要了。” 一位业内分析师预计，“打个比方，以前是国航华北营业部管理北京代理人，能够拿到后返，所以上海的代理人通过平台找华北代理人把票给出了。现在如果都按张数获取佣金，航司就可以统一管理，一张票就给固定的佣金，那么大家就没有必要去找属地化的大代理去出票了，B2B平台就被釜底抽薪了。”
事实上，这也是航空公司希望看到的。“我们已经有内部指引，要求各单位代理费向直客型代理人倾斜，”一家航空公司的管理层对记者透露，“我们会支持那些真正有客户、为旅客创造价值的代理人，只是依靠C端或者B端平台生存的代理人，需要尽快转型。”
分销渠道变革：代理不得供货平台
事实上，在代理费定价模式变化的同时，航空公司也在考虑与代理重新签订协议，以重建行业标准。
“我们希望在接下来的三个多月时间内，完成南航所有代理协议的重新签订工作，并争取最迟在7月1日起能够执行新的协议，具体还要同中航协进行沟通。”李栋梁透露，首先确定选择什么样的代理人，他们一定要有自己的渠道：或者是旅行社，或者有自己的销售平台，或者有自己的呼叫中心，或者有固定服务的企业客户;其次是服务上能否满足相关要求，比如退改签服务，再比如拥有24小时的服务能力等。
“尽管目前相关协议文本和服务标准还在探讨之中，但可以明确的是，以后能够获得我们机票分销权的代理人，不能再将标准的机票产品(不包括打包产品和组合运价)拿到第三方去销售，或者换句话说，对于没有自己的渠道和固定客户，单纯把从航空公司拿到的机票放到别人的渠道去销售的，将不再会获得南航的代理权。”李栋梁强调。
“自2015年以来，我们一直在思考：从为顾客创造价值、充分保护顾客利益的角度出发，南航的整体渠道策略应该如何重新构建?”李栋梁指出，“民用航空运输系统几乎是最复杂的生产系统，同时，民航运输服务产品又具有‘顾客的消费过程与产品的制造、交付过程相互交织，甚至合而为一’的特殊性，所以，航空公司对产品销售渠道的选择本应是十分慎重和严格的。但另一方面，由于单纯的机票销售可以成为一个高度标准化、自动化的过程，加之中国民航每年4000亿以上的价值规模存在巨大的获利机会，现实中又形成了‘几乎在哪里都可以买卖机票’的悖论”。
如果上述协议执行，对现行分销渠道将是重大的变革。而这也不是南航一家航空公司在考虑的事情。东方航空营销总监兼客运营销委总经理董波近日也曾对《第一财经日报》记者透露，东航也计划跟所有的代理人重新签订新的代理协议，更加明确约定权利义务和相关安排，同时成立销售中心，为代理人建立一套更加强大的服务体系。
现行机票销售渠道怎么了
目前的机票销售渠道主要有直销和分销两种。如果用A代表航空公司(Airlines)，B代表各类销售代理商(Business)，C代表顾客(Customer)，则目前中国的民航销售渠道可以分为四种类型。
一是A-C，即从航空公司直接到顾客，具体包括官网(含微信、APP)销售、柜台销售、呼叫中心销售、两方大客户、直营专卖店等形式。
二是A-B-C，即航空销售代理直接将机票销售给顾客。
三是A-B-B-C，即航空销售代理将机票放到了以去哪儿网、携程、淘宝为代表的“面向顾客的C端平台”上，然后被顾客买走。
四是 A-B-B×n-C，即航空销售代理将机票放到了以51book、517NA、今日天下通等为代表的“面向代理商的B端平台上”，又被其它机票代理商采购走，然后又被放到各种面向顾客或代理的平台上，几经反复，最终被顾客买走。
“第一种形式就是航空公司的直销，而后三种形式为分销，其中第三和第四种形式为中国民航销售所独有。”李栋梁介绍，尤其是分销类型中的“A-B-B×n-C”模式，有的一张票最多被倒了九手以后才卖给顾客，“这种情形下一旦出现航班不正常，航空公司是无法找到旅客进行相关通知的，与此同时，旅客即使发现自身利益受损，也不可能找到真正的责任主体。”
过去几年里，由于缺乏相关法律规章的约束，机票分销市场上实际建立起了一套“以去哪儿为先、携程跟进、淘宝效仿的供货商模式”，并且成为了中国民航机票分销市场的“主旋律”。
在这种商业模式下，不同的代理要想在同一个航班的“供货销售中”胜出，最有效的手段就是千方百计地使自己售卖的价格比其他供货商(包括航空公司直营店)都低。而为了达到低价的目的，很多代理就“创新出了”层出不穷的违规手段，包括对赌退改签、违规投放大客户政策、倒卖里程、销售“弃程票”、虚占座位、主动寻找航空公司收益规则漏洞等。
在李栋梁看来，这种商业模式的实质是“利用精确的概率计算，将一部分旅客的得利建立在另一部分旅客倒霉的基础上，从而实现供货商和平台的获利”，这不仅有违商业伦理，不利于这个行业长期健康发展，同时也是近年来网络购票投诉越来越多、越来越严重的根源所在。
这也正是南航等航企希望改变目前机票销售规则的重要动力。“取消供应商模式是我们去年年底就明确的政策方向，因为平台上的供应商不面对终端客户，不创造真正的价值，各大平台或者代理可以直接与航空公司合作，销售航空公司授权的产品给终端客户，并提供相关服务，大小代理人地位相同，责任相同。”上述航空公司的管理层也对记者透露。
未来机票怎么买(卖)
“代理费由‘定额’取代按金额提成的‘前返’和‘后返’，看起来是对中小代理有利，对大代理相对不利。毕竟中小代理原来在前返降为0后，后返也是可望不可及，但现在卖一张赚一张。但本质上其实不管怎么改，趋势都不会变，那就是90%的票代都将被迫清场，预计未来在国内的主导市场上，基本只有能提供一站式产品的携程等OTA和旅行社，以及能提供附加服务的差旅服务公司能够存活，以前以供应商供货模式获利的去哪儿网等平台，此前的盈利模式也可能要发生改变。”民航业内人士林智杰对记者分析。
那么，未来消费者到底应该去哪里买机票呢?仅就分销与直销的关系来讲，尽管在国资委的明令(三大航2年内代理费下降50%，最终代理费率控制在2%以内，直销比例3年内提升至50%)下，以三大国有航空为首的航空公司都在加大直销力度，不过，单纯依靠自身的官网、App等直销渠道也不现实，一方面直销也有成本，另一方面机票产品更全的比价平台对消费者来说也搜索更便捷。
事实上，以前航空公司就存在官网界面不够友好、用户体验较差、支付成功率偏低、呼叫中心电话难打、售后服务满意度不高等问题，而且从顾客的角度看，航空公司直销与分销对其最本质的差别在于，是否能够以最便捷的方式和最低的成本满足其出行需求的选择问题，也就是“专卖店”和“超市”的差别。
和“去不同的‘专卖店’购买不同的商品”相比，顾客可能更倾向于到一家“超市”去一次性完成不同商品之间的对比、分析并最终选择购买，尽管每一家“专卖店”都有各自数量不等的“忠实用户”，因此，如何在现实中解决这一问题，也是航空公司提高直销占比的关键。
“不论直销还是分销，我们首先想的不应是如何销售，而是站在顾客的角度去思考：‘我为什么要到这里购买?’”李栋梁坦陈，南航未来的渠道策略，首先是不断强化自身直销渠道的能力建设。“如果不能在直销渠道为顾客创造出独有的、有足够吸引力的价值，则直销渠道本身产品覆盖面小的弱点就会更加突出。”
其次，南航会在规范的基础上，进一步强化同OTA在内的各类代理人的合作。“我们愿意同所有正规代理开展更加广泛、深入的合作，包括去哪儿、阿里旅行这两家目前只有平台模式的机票销售商，只要他们愿意申请成为南航的授权代理，我们随时欢迎。”
此外，南航未来会进一步规范“直营店铺”的合作模式和相关标准，在与OTA平台继续进行合作的同时，有选择地扩大同银行、保险等成熟的行业领先商城的合作。而在企业客户方面也将进一步加大大客户的拓展力度，同大型TMC和专业差旅软件提供商合作，并发行 “联名商务卡”和UATP卡为客户企业提供月结服务，抢占不断壮大的中国差旅服务市场。
“尽管我们一直在努力扩大直销的比例，但航空公司和代理人在机票销售上不是非此即彼的零和关系，而是相互依赖、相互合作的共生关系。为此，南航正在制定一个全方位的‘代理人服务激励计划’，以实现我们之间更好、更深层次的合作。”李栋梁透露，“航空公司、代理人、OTA、TMC、旅行社是民航机票销售渠道最主要的五方面参与者，我们期望的是大家和谐共生、有序竞争，并通过差异化诚信经营，共同为旅客创造出高价值的产品。尽管这个目标有些理想化，但我们对此充满信心。”
文章来源：第一财经日报
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