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旅游书：一片诱人的“蓝海”
时间：2016-05-10 10:05:33
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从来没有任何一个时代，中国人这样浩浩荡荡地走在前往世界各地的路上。
当越来越多的中国人把旅行当成一种生活态度，乃至生活方式的时候，旅游为出版行业带来一个“有无限想象力”的新题材。一个正在快速崛起的中国旅游市场，以及人们生活观念和生活方式的快速裂变，让不少作者和图书出版机构看到一片诱人的“蓝海”。
第一波浪潮
越来越多的资深旅行者跨入“旅行作家”的行列，他们用旅游随笔的方式展现出一个令人向往的世界
“做自己”是很多“80后”“90后”强烈的精神渴望，旅游成了疏解这种渴望的一个相对容易的出口。2010年，背包客小鹏的《背包十年》问世了，他塑造了一个追求梦想、追求自由、在全世界历险的大男孩形象，由此，开启了旅游图书市场的井喷。《背包十年》由中信出版社出品，多次印刷，销售总量超过60万册。这个数字震动了全行业，并带动了整个旅游类图书爆发式增长。2010年当年，旅游类图书全年动销品种数达到7000种以上，不少同类型图书的销量也超过了10万册，这在2010年之前是难以想象的。
小鹏不仅出版了一本书，他还创造了一个概念——“职业旅行家”，这让很多年轻人热血沸腾。某种意义上，《背包十年》成了很多年轻旅行者，尤其是大学生背包客的启蒙读物，这些旅行者共同的特质，是不满足于因循守旧、追求个性解放和与众不同的生活方式。
从2010年开始，越来越多的资深旅行者跨入“旅行作家”的行列，他们用旅游随笔的方式展现出一个五彩斑斓、充满陌生感又令人向往的世界。中信出版社资深编辑王艺超介绍说，“这些旅游随笔在提供了一些风土人情和文化特色的同时，最大特色在于强调个性和趣味性，注重个体感受，以感染读者、引起共鸣，在新受众崛起的前提下火遍全国”。
大浪退去
现在互联网提供旅游资讯已经越来越便捷，旅游图书的功能属性正在被弱化
这波浪潮来得快，但消退得也快。
旅游图书动辄“10万+”的销售量在2014年之后变得非常罕见。呼唤“身体和灵魂，总要有一个在路上”、“辞职去旅行”的口号变得泛滥，读者从最初的一种集体狂欢，变得越来越不耐烦。“人们需要旅游，本质是渴望自由，旅游图书在某种意义上就承载了满足这种渴望的功能，其实就是集体在熬一碗鸡汤。”资深出版人周青丰说，可惜这碗鸡汤鲜有特色，即便是放入小资、时尚、个性等元素，要真的做好并不容易，“所以，读者会发现一些旅游图书的文本是不够细腻、没有深度的，经不起时间的推敲”。
“市场的需求，使大量出版商疯狂涌入，随便抓到个旅游网帖就立马签下，或找个新奇概念，或编耸人听闻的怪诞噱头为卖点，流水线化操作便草草投入市场，一时粗制滥造成风，流水账游记，很快引起了读者的反感乃至厌弃，整个旅游图书市场在短期内被迅速透支。”王艺超对旅游图书的高度同质化也表示忧虑。
对于旅游图书市场的遇冷，中国旅游出版社的王颖表达了另一种观点，“我是一个很喜欢读书的人，但必须承认，我读的纸质书越来越少了，因为互联网阅读，尤其是手机端的碎片化阅读，占了我在阅读上的大多数时间。对于旅游图书，以往人们的旅行经验较少，会更多通过游记图书来认识、了解另一个地方，但现在互联网提供旅游资讯已经越来越便捷，旅游图书的功能属性正在被弱化”。
被时光打磨
经得起时间验证，是旅游书籍的一个最高标准
旅游图书市场呈现出良莠不齐的面貌，既有大量高度同质化的旅游攻略、文笔青涩的私人旅游随笔，但也产生出个别让人耳目一新、具有高度文学品位的佳作。
在过去几年，一位新疆青年作家李娟，走进很多爱书人的视野。有读者评价：“读她的书，哪怕就是一丁点的小事情，就是每日里的擦肩而过，就是在野地里刨坑的狗，就是河边邂逅的牧马的孩子，就是漫长的冬季那些寂寥而干枯的日子，都能让她写得妙趣横生。”
李娟的童年和少年时代，跟随开小卖部的母亲在哈萨克的牧区游荡，她过惯了四处迁徙的日子，习惯了用表情、手势和想象力与同样游荡的牧民们沟通。她写了许多关于阿勒泰的书，《我的阿勒泰》《阿勒泰的角落》《冬牧场》等，忠实地记录着这片土地上正在发生、也正在悄然消逝的传统生活。
“读李娟的书，能在片刻之间就沉静下来。在北京喧闹的公交车上，在地铁里，在午间的办公室，你一下子就穿越到翠绿的阿勒泰，去看护一只刚出生的羊羔，去迎接冬天的第一场雪，去躺在无边无际的山坡上做一场无边无际的梦。”李娟的书吸引了很多读者对于阿勒泰的向往，不仅是对于阿勒泰的风景，还有阿勒泰的生活方式。
类似的书，还有《瓦尔登湖》《撒哈拉的故事》《在荷兰过日子》。这些书共同的特点是有耐心，作者对某一个地方有较长时间或较为深度的生活经验。虽然同样是作者的私人体验，但这种体验并不是浮光掠影的，而是有深度，有温度，有对于人性和生活方式的负责任的刻画。
笔者认为，这些书籍已经上升到文学的层面，给读者带来愉悦而深刻的阅读体验，经得起时间的验证，它们既是旅游书，也是人生之书。
经得起时间验证，是旅游书籍的最高标准。《徐霞客游记》已经问世近400年了，至今仍然是旅游书的经典之作。2015年3月，余秋雨的《文化苦旅》再版，迅速攀升到畅销书的排行榜。最近，陈丹青的《无知的游历》、陈丹燕的《我的旅行哲学》、蒋勋的《吴哥之美》（新版）等书就褪去了旅行攻略的色彩，使旅行成为文化的载体。
旅行的意义
自己想要的生活是什么样子的，未来的路该怎么前行
某旅游社交网站曾发布过一份《旅行者阅读行为分析报告》，该报告显示，39.17%的人因为阅读而旅行，60.83%的人因为旅行而阅读。在中国的传统哲学里，知行合一是一个人学习和成长的最佳方式。阅读和旅行，本身就是密切关联的一体两面。
笔者出版过两本旅游书，《台湾单车环岛笔记》和《遇见未来的旅行》，在讲述旅游故事的同时，也一直在思考旅游的意义是什么？当然，一千个人会有一千个出发的理由，但绝大多数人都会经历一个相似的心理历程。
在《遇见未来的旅行》中，有这样一段关于旅行意义的阐述：“我们最开始旅行的时候，都是被这个世界的美所打动，一片宁谧的湖泊，一座高耸的雪峰，一个童话般的小镇，一次海岛上的日出……我们为追寻这个世界的美而出走，可我们也越来越对美的事物感到疲劳。到后来，我们不再向朋友们津津乐道那些惊人的美景，而长久地留存在我们记忆中，都是在旅途中所结识的人。我们倾听别人的故事，看到不同的生命状态，理解不同的想法，意识到这个世界有那么多的差异，我们学会尊重和包容。”
作者说，到最后，我们看到的风景，我们遇到的人，我们经历的故事，我们听到的观点，都会化作一面镜子，我们渐渐就看见，自己想要的生活是什么样子的，未来的路该怎么前行。
对于年轻人而言，旅行最大的价值有关于成长。对于旅游类图书的作者而言，分享旅行的故事不仅仅是个人体验的抒发，还有对于梦想的激励、对于价值的传导和对于真实世界的洞察。正如音乐人李宗盛所说的，“人不能孤独地活着，之所以有作品，是为了沟通。透过作品去告诉人家：心里的想法、眼中看到世界的样子、所在意的、所珍惜的”。
广州的读书人潘晓春说：“一定是书籍在我们的童年发生过一些温暖的事情，才会让一个孩子爱上阅读，然后拥有这个世界上最美妙的礼物。因为它所带给我们的，不仅是理解和享受一个人的孤独，更多的是它是那么安静的，悄无声息地进入我们的生命，让我们斗胆去想象远方的样子，冲动地出发，勇敢地选择…一直一直陪伴着我们直到老去。”
好运出自匠心
趣味性这一点，不会改变，甚至要求更高，这和深度提升并不矛盾
市场化时代的好处，是市场的调节机制最终会造成相对公平的优胜劣汰。“随着旅游图书市场渐回理性，大量跟风逐热的出版商已经自动退出，而剩下来的多是真正具有长远眼光和专注于内容的专业编辑，这反而是好事，由粗放式的喊概念吸引眼球，转入细致深入的耕耘，这需要好编辑去细心琢磨。”王艺超分析说。
两大国外引进书系——孤独星球和米其林旅游指南，目前在国内市场依然畅销，凭借的就是扎实全面的内容、长久以来建立的品牌美誉以及对旅行方式的引领（比如，早期一些国内读者不理解孤独星球有那么多篇幅介绍博物馆），可见并不是旅游图书整体停滞，而是本土同类图书在内容挖掘、更新及打磨上还不过关，即使更了解国内读者的需求，也无法将内容编辑统筹到位，转化为市场优势，这需要有心编辑和出版平台的一同成长。
如果说上一波旅游图书热潮，更多是由“80后”“90后”对生活方式的憧憬引爆（曾经有个说法，看旅游图书的主体多是不太旅游的人），那么可以大胆预测，现今这一批已经更加成熟、经济更加独立的人群，将不会仅仅停留于对外部世界新奇的描述，而是由想象进入事实。
“旅行图书曾被图书界视为青春类读物的延伸，而今后不再是这样，其内涵外延会扩展延伸，更结合人文性、主题针对性和深度挖掘性，不再是阅后即焚的快销读物，也不再是文艺青年的标榜自我，而是有自己核心价值，这可以说改变了以前的产品属性；但要注意的是，趣味性这一点，不会改变，甚至要求更高，这和深度提升并不矛盾。梁子《非洲十年》在旅游图书整体下落时期，仍然取得十几万册以上销量，就是个典型例子。再用老眼光定位旅游图书，将不会有未来。”王艺超坦言。
2015年有一封火了全国的辞职信：“世界那么大，我想去看看。”这句话之所以流行，反映了群体性心理，城市紧张枯燥的生活，让很多人想出去走一走，看一看，有一次不一样的人文体验，这将是旅游图书持久的推动力。而匠心，是旅游图书的唯一机会，这需要出版人敏锐地捕捉市场的新需求和根植于内容的精细运作，中国的LP也许就会诞生在不远的将来。
文章来源：经济日报
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