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谁主千亿机票销售市场：中小票代被迫清场
时间：2016-06-03 10:40:06
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今年上半年，航空公司就一直在酝酿分销政策的变革，以在乱得不能再乱的机票销售市场试图建立新的行业标准、缩短分销链条，重新评估票代和OTA的价值，这也将带来分销渠道的重构和各利益环节的重新洗牌。
包含去年3400亿的在线机票预订交易额在内，去年整个机票预订市场总交易达到4473亿元，按近年增幅今年有望突破5000亿大关。
之前，航空公司有八成的机票通过代理商销售，代理每卖出一张机票，就可以获得最少3%的返点。由于各票代销售能力不同，航空公司也会给销量更好的代理人更好的返点政策以奖励销售，也就是在3%的基础上还有X的后返。
各航空公司于2014年7月、2015年2月、2015年6月分三次，历时一年将代理费降为0。
对太原市龙之舟航空服务有限公司(下称“龙之舟”)总经理刘东亮来说，近期的主要工作之一，就是与航空公司重签代理合同，几天前，他刚刚收到了来自 海南航空 的新合同，其他三大国有航空的新合同据说也会不日到来，基本都会在7月1日起执行新的销售代理协议。
与以往的合同相比，海南航空的新合同中，增加了对代理人只能“在自有渠道销售委托方客票”的要求，以及对更多违约行为进行处罚的明细规定，为此，航空公司还要求代理支付一定金额的保证金，以便在代理违规时，罚款直接从保证金中扣除。
这其实与 南方航空 早在今年3月份下发各分子公司的通知，要求对境内分销渠道结构进行调整和优化的方向一致。今年上半年，航空公司就一直在酝酿分销政策的变革，以在乱得不能再乱的机票销售市场试图建立新的行业标准、缩短分销链条，重新评估票代和OTA的价值，这也将带来分销渠道的重构和各利益环节的重新洗牌。
而处于每年5000亿机票销售市场中心的票代们，则要面临更加紧迫的问题：未来如何生存下去?
格局：中国特色机票销售
刘东亮在机票销售行业已经干了10年，2006年刚进入这一领域时，要拿到机票销售代理的权利，很多还要靠找关系，不过，那个时候也是机票代理赚大钱的好年景。
由于互联网并不发达，机票代理就可以依靠信息不透明赚钱。在写字楼附近租个门面，员工在周边发发名片，积累客户后通过航空公司出票，再派专人去送票，轻轻松松就完成了机票销售的闭环。
一开始，刘东亮的办公场所也不大，10平方米的小房间，招了几个人，通过接电话来做生意。当时，航空公司有八成的机票通过代理商销售，代理每卖出一张机票，就可以获得最少3%的返点。由于各票代销售能力不同，航空公司也会给销量更好的代理人更好的返点政策以奖励销售，也就是在3%的基础上还有X的后返。
2007年前后，电子客票逐步普及，这给了互联网企业介入机票销售行业的机会，51book等机票B2B分销平台开始出现，携程等OTA和去哪儿等搜索平台也陆续走上前台，进而形成了中国独有的机票销售格局。
一位航空公司主管销售的管理层对记者介绍，目前的机票销售渠道主要有直销和分销两种。如果用A代表航空公司(Airlines)，B代表各类销售代理商(Business)，C代表顾客(Customer)，则目前中国的民航销售渠道可以分为四种类型。
一是A—C，即从航空公司直接到顾客，具体包括官网(含微信、APP)销售、柜台销售、呼叫中心销售、两方大客户、直营专卖店等形式。
二是A—B—C，即航空销售代理直接将机票销售给顾客。
三是A—B—B—C，即航空销售代理将机票放到了以去哪儿网、携程、淘宝为代表的“面向顾客的C端平台”上，然后被顾客买走。
四是A—B—B×n—C，即航空销售代理将机票放到了以51book、517NA、今日天下通等为代表的“面向代理商的B端平台上”，又被其他机票代理商采购走，然后又被放到各种面向顾客或代理的平台上，几经反复，最终被顾客买走。
“第一种形式就是航空公司的直销，而后三种形式为分销，其中第三和第四种形式为中国民航销售所独有。”上述管理层介绍，尤其是分销类型中的“A—B—B×n—c”模式，有的一张票最多被倒了九手以后才卖给顾客，“这种情形下一旦出现航班不正常，航空公司是无法找到旅客进行相关通知的，与此同时，旅客即使发现自身利益受损，也不可能找到真正的责任主体。”
在过去几年里，机票分销市场建立起了一套“以去哪儿为先、携程跟进、淘宝效仿的供货商模式”，并且成为了中国民航机票分销市场的“主旋律”。
根据相关统计，在去年3400亿的在线机票预订交易额中，去哪儿和携程贡献了其中超过一半的交易量，远远将航空公司的直销渠道甩在身后。包含这3400多亿在内，去年整个机票预订市场总交易达到4473亿元，按近年增幅今年有望突破5000亿大关。
刘东亮也曾尝试将机票挂到平台上去销售，但后来他发现，如果按照正规方式去卖，效果并不理想。由于平台上聚集了各种各样的代理，不同的代理要想在同一个航班的“供货销售中”胜出，最有效的手段就是千方百计地使自己售卖的价格比其他供货商(包括航空公司直营店)都低。
而为了达到低价的目的，很多代理就“创新出了”层出不穷的违规手段，包括对赌退改签、违规投放大客户政策、倒卖里程、销售“弃程票”、虚占座位、主动寻找航空公司收益规则漏洞等。
变局：奖励方式和销售渠道重建
其实，随着互联网等新技术的普及，以及国内主要航空公司受到来自国资委“提高机票直销比例”的指标压力，机票代理的好日子，早就开始出现萎缩的迹象，比如，各航空公司于2014年7月、2015年2月、2015年6月分三次，历时一年将代理费降为0。
与此同时，航空公司也在越来越多地将最优票价留给自己的官网销售。比如去年6月南航就率先作出“会员最低价”承诺，随后国航和东航跟进。南航还宣布4折以下海量优惠国内机票，仅在南航官方渠道独家销售，官方渠道包括南航官网、APP、官方微信，意味着机票代理人无权销售4折以下的南航机票。
今年2月，民航局下发的《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》，更是对利润逐渐萎缩的机票代理的沉重一击。《通知》严禁销售代理企业向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费，不得通过恶意窜改航空运输企业按规定公布的客票价格及适用条件、捆绑销售等违规手段，侵害消费者和航空运输企业权益。
“民航下发的通知无疑是给机票代理又上了一道紧箍，现在，除了可望而不可即的“后返奖励”，票代卖机票基本就是义务劳动了。”民航业内人士林智杰对记者指出，“这一道紧箍基本可以将90%的票代清退离场。”
此外，《通知》还要求航空运输企业委托销售代理企业销售国内客票，要合理确定客运手续费基准定额，可适度浮动，这对机票代理们来说，更是收入模式的重大改变，意味着从每卖一张机票得到一定的返点(现在只剩后返)，到每卖一张机票给予一定定额奖励的转变。
不过，到底基准定额如何确定，文件中并没有细则，政府部门将制定细则的权力交给了航空公司。
3月23日，南方航空各分、子公司，营业部及相关代理人，陆续收到了发自南航总部的通知，要求销售部联合各销售单位，对现有代理人进行重新遴选，并计划于7月1日起执行新版销售代理协议。根据新的协议要求，代理人需拥有旅行社、自营销售网站、固定企业客户、呼叫中心等自有销售渠道，方可申请南航授权。
《通知》还指出，从7月1日起南航国内客票代理手续费将改为按航段定额支付，原有的国内附加代理费(Z值)和奖励代理费(国内后返)将暂停使用。定额国内代理手续费的支付标准和支付方式将另文通知。
据记者了解，3月底，包括三大国有航空在内的几家航空公司销售部代表，又参加了中国航协规范航空客运销售市场秩序会议，在那次会议上，各航空公司也一致认为：票代应该拥有自己的销售渠道，纯粹“搬砖”将机票拿到别人家去卖的对航空公司不具备价值;供货商模式是导致目前机票销售乱象的重要原因，未来各航空公司会以协议方式约束各自代理人的供货行为，至少要经过航空公司审批同意。
而对于代理们更加关心的国内代理手续费的定额标准，近期也将水落石出。一位航空公司负责销售的内部人士对记者透露，由于三大航有国资委的“提直降代”要求(其中包括年度总代理费率不得高于2%)，所以理论上三大航每航段的代理费平均可能不会超过20元，而具体的定额还会根据所销售舱位和折扣的不同而有差异，比如头等舱和公务舱全价舱位高于20元每航段，8折以上的经济舱高舱位15元每航段，8折以下的10元每航段，4折以下的舱位更低，比如5元每航段(目前这个折扣的代理费基本没有)。
如果上述定额标准实施，对代理的影响如何?刘东亮曾经为记者测算过机票代理的成本：通过呼叫中心销售一张机票的成本如下：接线员奖励2元+出票及财务奖励2元+送票员奖励2元+售后及垫资成本2元+房租水电平摊2元+电话费1元+员工社保2元+税收为定额服务费×20%，假如一张机票给到定额20元，直接成本已达17元，其中还未计算广告费、差旅费、招待费、福利、水电费。
“主要要关注3折到8折的机票定额手续费，这部分机票占到90%以上的份额，然后计算出你公司的销售成本，如果代理费定额平均在20元每张，很多代理很可能会入不敷出。”刘东亮指出，不过也要看航司是否真的能够“团结一致，标准一致”。
“航司如果统一定额费用，那么代理费属地化差异也将消失，B2B平台其实就没有存在的必要了。”一位业内分析师也对记者预计，“打个比方，以前是国航华北营业部管理北京代理人，能够拿到后返，所以上海的代理人通过平台找华北代理人把票给出了。现在如果都按张数获取佣金，航司就可以统一管理，一张票就给固定的佣金，那么大家就没有必要去找属地化的大代理出票了，B2B平台就被釜底抽薪了。”
事实上，这也是航空公司希望看到的。东航股份公司营销总监、客运营销委总经理董波也告诉记者，东航鼓励为客户带来便捷的服务和负责的售后服务，以及真正的拥有线下客户资源、能够创造价值的合作伙伴。“但现在很多代理人并不依靠自有客户盈利，而把产品放到平台上，因为线上其服务成本没有了，售后服务也出现很多问题。对于违规的，或者说没有产生更大价值的代理人，我们不会进行任何利益上的支持。”
“对于51book而言，这绝对是一次挑战，但更坚定了我们的方向——做航旅服务业的支撑平台。”对于航空公司分销策略的变革，从B2B平台转型旅游平台的51bookCEO杨锐对记者指出，“面向航空公司，我们将加大航司假期业务的战略合作，帮助航司在直销和机+X业务创新方面探索和实践;面向代理人，我们会扶持和帮助各个区域的核心战略合作伙伴，为核心代理人提供技术支持、资源整合、营销推广及服务托管，帮助他们打造区域核心航旅品牌和本地服务能力。希望通过51book的技术优势和运营经验，在整个航旅生态链中找到平衡和共生共赢的切入点。”
出路：转型还是退出
“其实不管怎么改，趋势都不会变了，那就是航空公司要加强直销，中小票代被迫清场。预计未来在国内的主导市场上，基本只有能提供一站式产品的携程等OTA和旅行社，以及能提供附加服务的差旅服务公司能够存活，以前以供应商供货模式获利的去哪儿网等平台，此前的盈利模式也可能要发生改变，而航空公司销售渠道较弱的海外弱势市场，则依然需要依靠海外航空公司的代码共享和有海外渠道的代理。”林智杰预计。
林智杰告诉记者，尽管以三大国有航空为首的航空公司都在加大直销力度，不过单纯依靠自身的官网、APP等直销渠道也不现实，一方面直销也有成本，另一方面机票产品更全的比价平台对消费者来说搜索更便捷，相比之下，拥有更高效的价格比较途径、更好的售后服务、更顺畅的预订流程，以及类似机+酒+X更完整的一站式旅行解决方案会更受消费者的欢迎。
而对于此前主要依靠平台发展的票代，则真的要思考如何转型，或者彻底退出了。
规模比较大的票代，有转型差旅业务的成功案例，比如华南的票代龙头 腾邦国际 (300178.SZ)，早在2011年就已经登上了创业板。票代业务在其收入中的比重也是逐渐降低——从上市之初机票代理费收入占到其营业收入的98%，到去年上半年这一收入比例降至61%。
也有赚到大钱的票代进军上游的航空公司，比如近期刚刚开航的云南红土航空，董事长唐龙成就是做机票代理起家的，还是云南省民航代理人协会会长。
“由于政策因素，现在像腾邦国际那样的转型已经很难，机票代理进入资本市场已不容易，而代理人组建航空公司的道路也充满荆棘，除去资金、技术、政策等因素，全国又有几人有这样的勇气?”刘东亮说，不过，他依然相信做机票代理仍有市场，“赚快钱的时代结束了，投机取巧的窟窿会被一个个堵死，静下心来做市场、做产品、做服务才是唯一出路，这个行业也需要工匠精神。”
如今，刘东亮的公司龙之舟已经从最初成立时的几个人拓展到了80人，一条电话专线也扩张成了能够30人同时接线，拥有50个座席的呼叫中心，虽然只做太原一地，但客户资源有30万，大多来自 交通银行 等银行及政府机构在山西的分公司或者分支，去年的出票量达到3亿元人民币。
在过去的一年中，龙之舟还成立了旅行社，经营了租车公司，同时撤销了每年百万元的航空广告，来自航空公司的佣金返点已不是公司的主要收入来源，保险、前排选座、机场优先通道，也都是龙之舟的“老客户”喜欢在购买机票的同时顺便购买的产品。
“如果将航空公司比作专卖店，OTA比作超市大卖场的话，传统代理人其实还可以转型为‘便利店’。”一位自称“民航老兵”的行业内资深人士告诉记者，“所以传统代理思考如何转型时，需要因地制宜，定位于‘小而美’，比如国际票定位于做精一个目的地，服务好一个行业(会议、专业TMC、小众户外俱乐部)，为一个熟人社区提供服务等。”
文章来源：第一财经日报
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