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为什么说景区自建直销平台是找死？
时间：2016-12-23 09:20:32
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据了解，又有一家大型旅游企业即将进军景区领域。显而易见，各路实力派对产业链上游优质资源的渴盼已经来到了落地阶段。
有中青旅的成功案例在先，对景区寄予厚望者不在少数。但是，也有诸多失败案例告诉我们，景区并不是一门稳赚不赔的生意，需要谨慎从事。
景区前景不容乐观
数据显示，目前，全国共有景区2万余家。2015年，中国景区门票预订市场总交易额约为988.9亿元，同比增长10%，看起来还不错。
但是，种种迹象表明，许多景区的游客接待数量其实呈下降之势。2014年，全国6604家A级景区，总接待量28.89亿人次，同比下降1.27%;平均接待量43.74万人次，同比下降10.72%，已经有点怵目惊心。
进入2015年，事情似乎并没有好转。公开数据显示，国内很多大牌景区，2015年游客量下降都在10%到30%之间。比如千岛湖景区，包括2016年1-6月份，游客量下降都在15%。
旅行社快要靠不住了
一直以来，旅行社都是景区门票分销的主要渠道。然而，近年来，事情正在发生变化。来自国家旅游局的数据显示，游客通过旅行社进入景区的比例已经由2010年的60%-70%下降至2015年的20%-30%。2016年，这个比例只会更低。自驾为主的自由行已成为游客到达景区的主要方式，占景区接待游客总人数的75%。
可以预见的是，随着移动互联网日渐成为基础生活设施，以及随之而来的旅行生活化潮流，整体而言，旅行社的颓势将会更加凸显。对于景区来说，旅行社快要靠不住了。
OTA对景区垂涎已久
作为旅游产业链上游的核心要素之一，景区的价值不言而喻，OTA为之垂涎已久也不是什么秘密。现在，当在酒店领域大获全胜、而在机票领域功败垂成之际，OTA把满腔的热情倾斜到各个景区，也就成了顺理成章的事情——在OTA看来，景区门票是天然的流量入口。当然，景区的价值并不止于此。
然而，在酒店市场上，OTA凭借对流量的控制，在取得话语权之后，挟流量以令酒店，这难免会让看在眼里的景区业者对OTA产生戒备之心。
因此，就有了“狙击OTA，景区自强”的呐喊。也因此，也就有了景区自建直销平台的呼声。
景区自建直销平台，是找死
自互联网大潮汹涌之后，各行各业都有过自建直销平台的尝试，也因此给我们留下了一个个壮烈的故事：比如大润发——它所创建的直销平台飞牛网一年亏损约1.618亿元;比如红星美凯龙——2012年7月，红星美凯龙电商平台“红美商城”上线，在上线运营的半年内，红美商城交易额仅为4万元左右，但先期投入已达2亿元……
的确，就像许多人想当然的认为的那样，搭建一个网站，或者开发一款APP都很容易，也花不了什么钱。但是，既然是直销平台，最大的需要自然是流量，只是现在这个流量成本，真不是谁都消受得了的。
对于不缺钱的红星美凯龙们来说，可能更多的是互联网基因的先天不足，而对于大多数并不那么土豪的景区来说，资金、基因、内容、专业团队等等，可能真的是样样都缺，自建平台，谈何容易?
所以我们认为，景区如果基于不切实际的幻想而执意要自建直销平台，只能是找死。
景区与OTA，不是合不合作的的问题，而是怎样合作的问题
还好，虽然心存疑虑，景区与OTA之间，至少在表面上，其实早已经在合作了。遗憾的是，很多景区，不过是把OTA当成了一个宣传推广平台和普通的分销平台。
OTA在宣传推广方面的优势自不必说，其分销能力，其实也值得景区给予更多的重视。
易观智库发布的《中国在线周边自助游市场专题研究报告2016》显示，2015年中国在线周边自助游市场呈现较高幅度增长，市场规模达到44.3亿元人民币，较去年同期增长175.1%。以驴妈妈、同程、携程为首的OTA企业三足鼎立，占据在线周边自助游市场78%的市场份额;驴妈妈市场份额第一，达到30.7%。受居民收入提高、假日安排趋向碎片化、基础设施建设完善等宏观利好因素影响，在线周边自助游市场规模未来将保持高速增长，预计到2018年市场规模将超过门票预订，达到164.3亿元人民币。
另一组数据则显示，2014年，线上门票预订交易额约为49.2亿元，在线渗透率约为5.5%;2015年，这两个数字分别变为77.8亿元和7.9%，在线渗透率同比增长2.4个百分点。相较于旅行社分销渠道近5年来断崖式的下跌(由2010年的60%-70%下降至2015年的20%-30%)，两相对比，其中所体现出来的趋势，可能比数字更为意味深长。
事实上，移动互联网正在深刻改变着的我们的生活方式，也无不印证着这个趋势。同样可供佐证的是，成都国色天香乐园的在线门票销售量已占到7成以上。
至此，我们可以再次强调一遍：景区与OTA，不是合不合作的的问题，而是怎样合作的问题。
当然，如果OTA是一贴药，它也有其副作用，比如推广效果尚不如预期，比如OTA之间的价格竞争往往导致价格体系混乱，而最可怕的则是，如前文所说，一旦OTA获取了足够大的议价能力，那么在酒店领域上演过的剧情，恐怕会要重演。
但即使这样，景区仍然需要和OTA合作。很简单，不如此，未来可能就无法生存。
景区和OTA之间的合作模式需要创新
商业合作不像谈婚论嫁，不需要专一。对于景区来说，在选择OTA作为合作方时，不管面对什么样的甜言蜜语，也切忌签下独家合作协议，而不妨全面撒网，以促使OTA在竞争中提供更好的服务。
当然，凡事都有例外，比如黄山旅游就将驴妈妈旅游网作为其门票业务唯一战略合作OTA，不过这是以驴妈妈承诺自2017年起黄山门票年销售量不少于100万张为前提条件的。
现在常规的景区与OTA的合作模式，仍然是以门票分销为主，不过除此之外，以同程旅游为例——为了更好的介入景区市场，同程为景区建设了智慧票房系统。这套景区门票终端售、取票系统，可与第三方在线订票平台无缝对接，为景区提供了硬件、软件乃至平台方面的综合解决方案，受到景区的热烈欢迎，最终皆大欢喜。
另外，OTA对景区注资，共同构建综合旅游服务运营商，这样的创新模式也已经有了苗头。比如同程为景区提供的从在线平台搭建、营销策划、景区规划、人才培训等全方位的托管服务，进而积极探索和筹划景区投资事宜;比如驴妈妈所属的景域集团，已经发起成立了首期20亿元的景区投资并购基金。
景区必须实现盈利模式多元化
景区需要和OTA合作，同时也必须提前布局，以防止将来可能出现的对OTA的依赖。
所以，景区需要运营好自己的微信公众号、微店、微官网，利用第三方平台运营自己的旗舰店，与OTA广泛合作的同时，也尽可能与美团、大众点评等团购平台广泛合作。
但这些都是渠道端合纵连横的招数，若想从根本上解决问题，则景区必须超越门票经济，实现盈利模式多元化，通过与OTA及各类线上平台的融合，整合周边资源，将自己升级为在线旅游供应商。
再来看几个有趣的数字：2015年，40亿人次的国内游游客中，90%都以参与景点观光为主。而在1.2亿人次的出境游客，其中60%左右都是休闲度假。
这或许意味着，中国游客并不是天生就爱一窝蜂的挤到景区去看人后脑勺，一旦有了更多的选择，即使是国内游，他们一样会选择休闲度假。
还是以千岛湖景区为例。2016年1-6月份，其游客量下降了15%;而根据高速收费出口的数据显示，同期去千岛湖的自驾人群却增长了30%。
是的，游客过景区而不入的时代，或许已经在某些地区开始预演了。面对这个可能还遥远也可能近在眼前的深层次危机，景区唯一正确的应对是——通过与OTA及各类线上平台的融合，整合周边资源，将自己升级为在线旅游供应商。
文章来源： 旅业网
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