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原“万达系旅行社”不看好同程的“品牌背书”
时间：2016-12-29 09:31:39
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基于对中国休闲旅游前景的看好，2016年10月，同程旅游与万达集团联合宣布，同程旅游旗下的同程国际旅行社(集团)(以下简称“同程国旅”)将合并重组万达集团旗下的北京万达旅业投资有限公司(以下简称“万达旅业”)。分析人士认为，合并重组完成后，同程国旅的目标是成为中国第一大旅行社。
然而，记者了解到，此次同程并购重组万达旅业，却进展得并不顺利。就在10月底，整合曾遭到了相关旅行社的联合抵制。而这些旅行社抗议的一个点在于“与同程的同业竞争关系”，担心被同程并购后，自身会处于不利的竞争地位。
也有业内人士预测，万达现在只不过是在“曲线救国”，万达对于旅游业的野心仍在，待同程整合好这十二家旅行社后，万达总有一天会把整个“同程旅游”都买回去。但目前摆在同程面前的难题是，万达旅业与同程看似“强强联合”背后，要达到多方共赢的局面仍然困难重重。各家旅行社都有不同的诉求、发展和利益，不会简单地只为同程服务。这也预示着同程在后续的整合道路上将会走得十分艰难。
万达“跑马圈地”失败了，丢“包袱”给同程背?
2013年和2014年，万达旅业“跑马圈地”式的并购了多家区域旅行社，致力于打通万达自身文化旅游行业产业链。然而短短两三年时间，就转手同程，这是要“偃旗息鼓”了吗?
环球旅讯特约评论员文章《万达旅业并入同程：万达的包袱，同程怎么背?》曾指出，王健林这次出手是卸包袱。万达旅业在收购这十二家旅行社之后，曾经尝试进行整合，但是力度不大，决心也不够;此外，由于所收购的旅行社均在对赌期，各家旅行社以追求业绩为主，所以相互之间基本上没有多少整合与协同。万达选择将万达旅业并入同程旅游或许是，万达丢掉不擅长和不具备核心竞争力的板块。
中国旅游研究院副研究员杨彦锋告诉记者，无论如何，退回到第一步，万达旅业仍然需要整合这十二家旅行社，只是谁来做这个事情的问题。现在，万达交由同程来直接进行整合。万达目前是同程的第一大股东，是不是曲线救国不好说，万达肯定对旅游业的野心很大，但“万达把整个同程旅游都买回去”这样的可能性还是存在的。
为了给自身所投资的景区输送客源，万达旅业曾针对线下旅行社进行了跑马圈地式的投资并购。据了解，当时万达收购大批量的旅行社主要目的是，为万达的景区(主题公园和旅游综合体项目)带来客源，以及挖掘旅游产业链上的新价值。湖南省亲和力旅游国际旅行社有限公司，是2014年12月万达旅业并购的一家旅行社，其内部人士告诉记者，“万达本身并购我们，主要是想消耗掉万达的文旅项目这一块，包括主题乐园等等。旅行社本身就是牵线搭桥有渠道，负责输送客人。而如果有大品牌支撑，对于我们的市场扩展更好，所以，前期我们觉得跟着万达很不错。”
业内人士指出，旅行社的经营对于万达来说，行业跨度大，以万达的团队基因来讲，这不是他们所擅长的板块。万达在旅行社这一领域进行了摸索之后，将旅行社整合的包袱丢给同程旅游，或许对万达来说，是一个合理的选择，也算是万达的阶段性总结。
“从万达的儿子，变成了万达的孙子”
然而，当初同意被万达旅业并购的旅行社，大多都是看中了万达全国性的品牌效应和知名度，能够为旅行社背书，并且有利于企业的发展。
原万达系旅行社则认为，同程无论在财力，还是名气上都比不上财大气粗的万达。湖南省亲和力旅游国际旅行社有限公司内部人士表示，被万达收购以后，我们还是在一些项目上收益了，比如长白山万达的度假小镇项目，我们旅行社确实得到了好处。背靠着万达，更利于我们旅行社产品的口碑推广，但现在硬生生的“我们从万达的儿子，变成了万达的孙子。”和同程在一起，我们在景区资源上就没有那么大的优势了。或者，这种优势，需要万达通过同程，再转给我们，就不够直接了，对外宣称就变成“同程”，而不是万达。同程的大本营在江浙一带，也许在江浙“同程”的牌子比较响，但是同程在我们湖南目前的认知度就比较低了。
此外，受原万达系旅行社诟病的是，同程现在是线上“同程网”线下“同程国旅”两条腿走路，虽然万达旅业旗下旅行社与同程旅游有产品的上下游关系，但是在业务模式上却存在竞争关系。原万达旅业控股的十一家旅行社在10月21日联名签发了《十一家旅行社经营股东致王健林董事长的函》，信函中表示：“对于同程并购万达旅业，十一家旅行社事先不知情，其次万达旅业涉嫌违反相关股权转让协议并无视十一家旅行社的同业竞争关系，损害了小股东利益，同时各旅行社暂时中止与同程的合并。”
而对于并购万达旅业的进展情况，同程旅游也是一直“三缄其口”，表示暂时没有更进一步的消息可以公布。
旅行社利益诉求点“同程开放线上渠道给我们”
据了解，曾被万达旅业“相中”的这些旅行社基本都是当地的业内佼佼者，并且市场运营良好。比如，万达在2014年并购的湖南亲和力旅游，当时是湖南省排名首位的旅行社企业，全国共有200多家营业门店，销售额达18亿。当时，万达旅业与亲和力旅游携手，湖南亲和力旅游的计划是，“能通过万达集团对文化旅游资源的掌控以及客源优势，在未来2到3年内，力争成为中国旅行社行业排名前五的旅行社。”
而曾被万达旅业并购的“深圳国旅”，一年营收能力超过20亿，净利润可达3000万，服务协作网络遍布海内外，并且在当地的产品、渠道等综合运营能力均超过同程，而合并后由同程领导，旅行社从心里感到“不服气”。
特别是，目前同程在很多人眼里仍然是一家正在亏损的OTA,一些原万达系旅行社对同程的发展前景本就不太看好，有旅行社相关负责人表示：“OTA都在烧钱和大幅度亏损，我们对他们的前景表示极度担忧。”
作为原本是OTA基因和血统的同程旅游，如今正在积极向线下发力，就其本身来讲，在线下的服务能力、产品研发能力、收客能力等方面，与一些“地头蛇”旅行社相比，仍比较欠缺。同程旅游需要抢时间突破。
而传统的旅行社也需要向线上转型。湖南省亲和力旅游内部人士告诉记者，目前正在和同程旅游谈判中，我们的诉求是希望同程开放线上渠道给我们。同程旅游在湖南本地的号召力是非常欠缺、非常不够的，需要借力在当地各方面拥有优势资源、对客源掌控比较好的旅行社。但是同程又是非常矛盾的，同程自己直营的公司和其并购控股的公司这两家公司，前者是“亲儿子”，后者是“领养的儿子”，双方在当地的人力资源上会有抢夺，而出于对直营公司利益的保护，同程又不愿意把线上的渠道开放给控股的公司。当我们提出同程开放线上渠道时，同程的回答模棱两可，只是表示，“这个不是不可以谈。”但同程显然是不愿意的。
■ 观察
合并之后如何避免同业竞争
今年以来，同程旅游创始人、CEO吴志祥曾在多个公开场合阐述其对于“旅行社价值”的认识，也丝毫不掩饰自己把同程打造为中国“第一大旅行社”的决心。今年6月，同程宣布投资30亿元打造同程国旅，运营以休闲度假游及景区目的地为核心的业务板块，希望线下将客人的口碑和企业的经营做好、减少投诉率，赢得更好的“复购率”，提高用户黏性。
按吴志祥的设想，同程旅游预期将在2017年产生盈利，2018年营收超过500亿，净利润超过20亿。通过与万达旅业的合并重组，将进一步加强同程旅游线上与线下相结合的优势。一般而言，线下旅行社拥有当地市场销售、传统资源掌控等优势，在线旅游服务商则拥有人才、技术、数据等优势，将线上与线下优势互补、资源互通，能够有效提升彼此的成交转化率和用户的复购率。
但中国旅游研究院副研究员杨彦锋认为，现实整合过程当中，肯定会有一系列的问题，这对于另外一家更大的OTA携程，也毫不例外。携程目前在做大规模线下落地，落地的城市达到300多个，在各地的销售团队旅游顾问将达到1万多人，携程在各地落地，和各地旅行社是同业竞争关系，也不再是单纯线上线下、上下游的关系了，业务整合是存在的。万达旅业在整体并入同程旅游之后，如何避免同业竞争，形成良性的互补，也是一个难题。
但杨彦锋认为，目前更要害的问题是，万达在并购旅行社的时候，选择的都是各地的龙头旅行社，而在当时，旅行社的价值还没有被市场广泛的认可。在那个时间阶段，万达并购这些旅行社，现在看起来，都是以比较划算的价格入手的，后期如果并入到同程的话，从估值盘值来说，这些旅行社的占比会比较小。并入同程，可能会给这些旅行社带来一种对自己价值估计、判断上的落差，所以，旅行社想重新谈判，重新获得更好的利益划分，也是情有可原的。大家也需要继续谈判、继续整合，获得双方都能接受的“折中的方案”。
文章来源：新京报
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