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走出低价怪圈 2018年在线景区门票如何发力？
来源：旅游刊
时间：2018-01-08 09:21:13
浏览量：2616次
在线旅游开始在门票市场的全面升级的时间大概在2014年的第一季度，以同程旅游开始的“1元门票”价格战拉开序幕。全国2万多家景区中的一半景区被以携程、同程、驴妈妈为代表的OTA拉入这场“旷日持久”的资源、流量的争夺战中，这期间还出现了在美团点评这样的“分食者”。
虽然直至今日这场持久战还没有明朗的前景可言，不过在近日，美团旅行向外透露，2017年全年美团旅行门票出票量超1亿张，连续两年取得行业第一(2016年美团点评景点门票业务突破6700万张)。所以，很难断定接下来的3-5年景区门票的格局会发生怎样的变化。
就目前而言，“1元门票”打破了原有门票市场的瓶颈的同时，也让景区、渠道端、分销端进入了新的轮回，再想单纯的凭借价格战很难实现渗透率。
景区门票是苦、累的差事，这是业界的普遍共识。
首先，与酒店、机票相比，景区门票的利润很少。预订一间酒店，在线旅游网站可以挣几十元，可是卖出一张景区门票，只能赚几块钱，而所耗费的劳动力却相同。
其次，与酒店、机票相比，门票的合作更难。中国的航司屈指可数，但是中国的景区有两万多家，而且每年都还在增长，A级景区超过5000家;景区所处位置多以郊区为主，所以景点门票的签约成本、维护成本都很高。而且，景区的信息化能力也比较落后，线上销售对接系统比较繁琐。
最后，与酒店、机票相比，景点门票的市场化程度低，分销激励机制呆板，很多大的高A级景区是国有化。
景区的诸多痛点都摆在眼前，为什么线上旅游企业依然挺身斥资数亿元不惜代价进军?
01
在线景区门票分销虽然已经有近6年的历史，但是在线销售渗透率还比较低。2016年中国景区门票预订总交易额达到1200亿，其中在线渠道门票预订交易额约为128亿，占比约为10%，但同比增长64.5%。就是说在线预订门票还没有成为主流习惯，但却在高速增长。这是一个千亿级的市场，O2O平台扎堆其中就可以理解了。
02
提供在线景区门票产品可以降低用户获取成本。目前OTA获取流量的成本很高，尤其旅游产品重复消费率低、用户黏性低、平均利润率低。而眼下酒店、机票、这几个场景基本已定型，每个平台都找到了自己的位置，很难再有变化。但景区门票是唯一一个重复消费率高的产品且格局未定。如果在线旅游网站能够提供景区门票产品，其他相关产品的可信度和购买力度也会随之提高。
03
景区是目的地的重要组成部分。在线上旅游企业布局全产业链的大环境下，掌握了景区资源就等同于掌握了旅游产业链的核心。
所以，给予以上三点即便是刀山火海OTA们也得知难而进。
几年下来，OTA们之间的相互厮杀并没有让这个市场定型，价格战在景区门票市场也失效了。因此，在接下来巨头们也已不再主张打价格战，而是进行综合较量。
高端资源争夺战
门票平台都在接入更多景点，给用户更多选择，除了景点数量之外质量也至关重要，顶部景点多就意味着景点质量高。平台要能吸引景区尤其是顶部景区，最重要的是要给其带来实际好处，即优质客流，只有这样才能形成长期稳固的合作关系。例如，美团与海昌集团实现战略合作，更早之前还签约了包括迪士尼、英国默林集团、横店旅游集团在内的顶级商家，现在一共与超过2万个景区景点达成合作。驴妈妈则拿下了江西三清山、南岳衡山风景名胜区等景点的网络独家代理权，还与黄山风景区、常州中华恐龙园、长隆、成都欢乐谷、三清山等多家景区深度合作。
当顶部景区选择一个平台之后，就会形成头羊效应，吸引更多优质商家，美团点评的优质商家合作达成只会越来越多，这又将进一步吸引用户预订带来更大的客流，最终有望上演马太效应。
技术升级品质之争
近年来，中国政府也提出智慧旅游概念，希望借助互联网等手段来刺激旅游行业提档升级，迎合消费升级的诉求。这对旅游电商平台来说是一个机会。他们可以用技术手段给商家赋能，帮助其带来更多客流的同时，让其更了解顾客需求，进而精准地推出产品和优化服务，提升体验。
很多平台会加大引入高星酒店，在景点市场供给侧投入，通过大数据分析等服务帮助景区优化服务，在节假日等场合与景区合作推出优质的产品。满足人们不断升级的消费需求，门票市场的品质战略符合定位。
产业链升级变革
目前，我国已经由景点旅游进入全域旅游时代。但全域旅游并非无景点旅游，反而更需以优质景区作为支撑，形成地域旅游的核心吸引物。对于传统景区来说，全域旅游时代是景区转型升级的一个重要机遇期，景区也将成为全域旅游的中坚力量。
但是，在传统观光旅游时期，旅游产业链上积累了很多问题，尤其是作为资源占有方的景区，受制于体制机制的制约，一直拖累着整个旅游产业链的升级速度。从技术敏感度来看，渠道方的OTA在整个链条上是最敏感的，总是能够及时响应最新的技术趋势，进行自身的技术迭代更新，因此在景区智慧建设与服务功能改善上，OTA同样有着更大发挥空间。
更重要的是，OTA利用强大的大数据分析技术对景区数据进行挖掘，可以发现和抓住用户的需求，也可以帮助景区改进其产品和服务，最后再将用户与景区精准地连接起来。
从2017年的脉络来看，以上三点将是2018年在线景区门票发展布局的核心，沉寂许久的在线景区门票似乎在2018年又要风云再起。而这种渠道端向资源端的跨界整合必将带动产品端的升级、增强资本端的效率、提升服务端的体验，最终实现旅游产业链的良性互动。
文章来源：旅游刊
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