中华传统文化从泱泱历史中走来，在三秦大地留下了众多文明遗产，其中不乏精美绝伦、举世无双的国宝。但这些承载着中华传统文化的珍贵文物，在很长一段时间，只是静静地陈列在博物馆里。

目前，国内文创市场的现象级文创产品几乎都出自故宫博物院。我省有众多博物馆，特别是馆藏170余万件文物的陕西历史博物馆，有没有可能在传统文化和现代文化的融合中，让国宝文物演好“时尚剧”？

今年4月，仿制西汉“皇后之玺”的长安通公交卡，一经推出就爆红网络。“手持玉玺奉旨乘车”等相关微博话题阅读量高达2.2亿人次，引发了人们对西汉历史的兴趣和关注。

然而，在陕西，能像“皇后之玺”公交卡一样，具有如此高的关注度、美誉度和影响力的文创产品并不多见。它究竟有何魅力，让众多国宝文物从馆舍天地走向大千世界？这一创新又带来了哪些启示？

从“冷冰冰”到“萌萌哒”

爆款单品如何进击？

西汉“皇后之玺”是陕西历史博物馆馆藏的18件国宝之一，用料为和田白玉，高2.8厘米。玺钮为浮雕匍匐螭虎形，印面刻有阴文篆书“皇后之玺”四字。有学者根据《汉官旧仪》记载，推测这枚玉玺的主人极有可能是汉高祖的皇后吕雉。

以这枚玉玺为基础，设计人员采用PVC材质，做成了异形公交卡。数据显示，这款公交卡首批上线200余件，当日即售罄。目前，陕西历史博物馆官方淘宝店的销售信息显示“此商品已下架”。

“陕西出现这个爆款文创产品不是偶然的。目前，国内文创市场大环境越来越好，以故宫博物院为代表的许多单位推出的文创产品都取得了很好的市场表现。”西安牧马文创负责人邓向群说。

在很长一段时间，国内文创市场的现象级产品几乎都出自故宫博物院。“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各种“萌”系产品，使600岁的紫禁城一改严肃姿态，以“萌萌哒”的表现俘获众多观众。2014年，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，让故宫博物院官方微信第一次有了“10万+”的阅读量。自此之后，帆布包、冰箱贴、笔记本、书签、香囊等各类文创产品上，比着剪刀手的雍正、卖萌的康熙，甚至是故宫里的猫，都“萌”翻众人。在故宫博物院官方淘宝店，创意胶带火爆到挂上了“此款售完无补”的说明，以此回应月均过万的购买需求。2018年，文化综艺节目《上新了，故宫》和彩妆产品又一次赚足了眼球，再次成为国内文创市场的风向标。

“故宫博物院的成功探索，形成了文创产业的一些标杆和标准。”陕西历史博物馆文产部负责人李博雅说，“文创产品的研发，应当为观众与文物、文化之间架起一座沟通的桥梁，更接地气地展示历史文化。故宫博物院许多现象级的文创产品正是这样占领消费市场，进而实现文化传播的。”

“皇后之玺”公交卡之所以受到年轻人追捧，正是因为它的体验感和趣味性。李博雅说：“目前还有4万多个预售订单在加紧赶制。这个产品引发了人们对西汉历史的兴趣和关注。”

从传统内容到创意IP

“时尚剧”之路如何打造？

“文创是传统文化融入时代的一个有效路径。随着故宫文创产品的大热，业界才有了对文创和文创产品的系统认知。”西安飞鸟动漫负责人崔明锦说。

今年6月，飞鸟动漫的文创作品皮影动画《孙悟空三打白骨精》亮相法国昂西动漫节。飞鸟动漫将皮影这一非物质文化遗产和时尚的动漫相结合，获得了与会专家和观众的连连称赞。

“文创产业是包括内容创作、IP孵化、文创产品输出在内的一个完整链条。人们通常说的文创是指文创产品，它处于末端，是狭义的文创。”崔明锦说，“我们现阶段致力于内容创作，是为了将来文创产品能有稳定的价值链。”

同样在6月，陕西的另一件文创作品在北京文博会上也取得了不俗的反响。西安牧马文创携原创IP“唐富贵”代表陕西参展，两米高的“唐富贵”实物形象甫一亮相，就以其萌感十足的圆润造型和满满的盛唐气质，引来一片惊呼。

让“唐富贵”的设计师李向宇最为得意的，是这件作品上的国风元素。“这是我的一张原画作品，在上面可以找到黄帝、河图洛书、五行八卦等极具代表性的中国文化元素，所以我把这幅画叫作中华文化密码。”在展会现场，参展观众对这匹充满神秘色彩的中国宝马感到好奇，纷纷打卡留念。

牧马文创负责人邓向群介绍，“唐富贵”的研发灵感来自唐太宗昭陵六骏。六骏是李世民在唐朝建立前先后骑过的战马，唐代工艺家阎立德和画家阎立本，用浮雕的形式将它们列置于李世民陵前。

“昭陵六骏本身是一个古老而且成熟的内容范本。根据这个范本，我们创作了‘唐富贵’这个IP，即Intellectual Property，就是知识产权，独特识别物。”李向宇说，“文创产品一定要在某个IP的基础上进行设计研发，否则产品的生命力无法得到延续。也就是说，‘唐富贵’这个IP内涵的每一次延展，都有可能丰富其末端的文创产品。”

“‘唐富贵’推出以来，取得了很不错的成绩。今年1月，在大唐不夜城建成的雕塑作品《昭陵六骏》，成了春节期间的网红打卡地。同时‘唐富贵’还是‘西安年最中国’的官方礼品。”李向宇说。

从单个爆款到引领潮流

市场和口碑如何兼得？

“唐富贵”可以说是陕西本土IP中的翘楚，但还没有获得与之相匹配的市场美誉度。反观故宫博物院的各类文创产品，几乎无一例外地取得了市场和口碑的双赢。

“故宫本身是一个成熟的IP，出现现象级文创产品是水到渠成的事情。”崔明锦说，“而且这些文创兼具实用性与趣味性、时尚感和艺术审美。”

故宫博物院出品的手机支架、背包、行李牌、胶带、书签、首饰等文创产品，往往会配上相得益彰的文案和独具设计的外包装。比如在电视剧《如懿传》《延禧攻略》热播期间，其出品的“香中别有韵，清极不知寒”梅花香氛吊坠月均销量近5000个，上线至今收获好评1.7万余次。

故宫博物院现象级文创产品既叫好又叫座，在于其抓住了“致敬传统，创意生活”的理念。在文创产品火爆的同时，故宫博物院还用高水准的文化审美和艺术设计，把更多观众引进了博物院。

2019年春节，从“故宫里过大年”到“故宫初雪”，故宫博物院不仅赚足了流量，文创产品故宫福筒、故宫日历也几度断货。

业内人士指出，人们总能通过某件故宫文创产品，产生了解故宫的冲动。这种“一花一世界”的效应也是故宫博物院文创的特点之一。文创产品延续了观众的参观体验，成为博物馆的“最后一个展厅”。

有故宫博物院珠玉在前，在拥有170余万件馆藏文物的陕西历史博物馆，有可能诞生超级IP和现象级文创产品吗？

“目前来讲是比较困难的。打造像‘皇后之玺’公交卡这样的单品比较容易。我们只需要迎合消费者的消费心理，再寻找较为容易压制成型的文物范本，加上一些宣传就可以实现。”李博雅坦言。陕西的文物资源、专家资源主要在博物馆，但是设计资源和创意资源却分置各个产业园区，二者之间还没有形成有效的衔接机制。2014年起，陕西历史博物馆就致力于孵化IP“唐妞”，但时至今日，“唐妞”所衍生的文创产品大多数仍以摆件、挂件为主，较少有强烈设计感的作品，这不能不说是一种遗憾。

“迎合市场容易，但把一个历博专属的IP打造成系列文创，不仅需要内涵的延展，也需要一些数字场馆的支撑，需要严谨的学术论证、内容孵化、IP培育和产品设计，目前我们没有独自承担整个产业链的能力。”李博雅说。

让国宝文物演好“时尚剧”，陕西依然任重道远。