2026年暑期旅游客流量再创新高。国铁集团和中国民航局数据显示，今年暑期全国铁路累计发送旅客9.54亿人次，较去年微增100万人次；全国民航累计运送旅客1.51亿人次，同比增长2.9%。人员流动仍处高位，但价格并未同步上涨，市场的结构分化比往年更加明显。

量增价跌在多个环节都有体现。航班出行服务平台飞常准的数据显示，暑期境内航线平均票价892元（含税），同比下降7.1%；住宿端同样承压，在上海经营多家中高端民宿的从业者葛希表示，今年民宿入住率与去年差不多，但挂牌价格降低了约5%。一边是客流创新高，一边是部分商家体感偏冷。

价格回落并不等于需求萎缩。文旅部2026年上半年国内居民出游抽样调查显示，上半年国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。人次与总花费同步增长，但人均每次出游花费出现下降。业内认为这更多源于供给增速快于需求，民航机队规模持续扩张，酒店与民宿开店速度也未放缓；今年暑期台风偏多、影响时间长，还带来了额外的退订压力。

耐人寻味的是，细分市场热度不减。携程等平台数据显示，高端游、亲子游、银发游表现亮眼，其中亲子游实现两位数增长，包团定制、包车游等品质度假产品增长明显，亲子游客均单价达到非亲子游客的1.8倍。在新疆，由当地领队抱团组成的小公司靠大7座商务车包车游连轴转，8月底已非最旺季，包车价格仍在每天1600元左右。

这些产品之所以卖得动，靠的是服务密度：签订旅游合同并附带保险，车内配按摩座椅与冰箱，随车提供新疆水果和老酸奶，领队兼任司机、导游甚至摄影师，游客不必自己研究预约规则与路线。有领队还会在雪山脚下的草原搭起帐篷做一顿户外火锅，这类难以复制的体验带来的情绪价值，让游客觉得钱花得值。

入境游则打开了新的客源空间，形态由旅行社组大团转向小团深度体验，近六成入境避暑游客选择私家团，入境游客在玩乐、门票、度假上的消费分别增长超250%、200%和100%。正如春秋集团总裁王炜所说，依靠信息不对称、低价拼团和简单资源倒卖的粗放模式已难以为继，下一阶段的竞争重点正从组织资源转向组织体验。