2015年2月10日，陕西省旅游工作会议召开，陕西省旅游局党组书记、局长杨忠武作了《深入实施“2336”发展思路，打造新常态下陕西旅游升级版》的讲话。《讲话》回顾了2014年全省旅游工作，全省旅游行业在省委、省政府的坚强领导下，抢抓丝绸之路经济带新起点建设机遇，大力实施“2336”发展思路，旅游业呈现出全面跃升的良好势头，并统揽全局地提出2015年全省旅游工作要认真贯彻落实省委十二届六次全会、全省“两会”和全国旅游工作会议精神，加快打造新常态下陕西旅游升级版的工作要求。本次大会的工作报告充分体现了陕西省旅游局在新的形势下，贯彻国家旅游产业新精神，努力创新适应经济发展新常态，以丝绸之路经济带新起点建设为契机，强化以人为本的旅游服务理念，夯实基础做品牌，开创新局面，开启“陕西旅游”模式的决心。

研读《讲话》，我们认为《讲话》中体现五个方面的精神必须引起陕西旅游业各界的高度重视。

一、积极贯彻国家旅游产业和陕西省发展的新精神和新理念

作为现代服务业重要组成部分的旅游业，涉及国民经济产业部门多，带动性强，肩负着促进经济发展、提高人民生活质量、培育和践行社会主义核心价值观的重要责任。2014年8月，国务院印发了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发[2014]31号文件），成为继国务院(2009)41号文件《关于加快发展旅游业的意见》、《国民旅游休闲发展纲要》、《旅游法》之后的又一旅游业重要纲领性文件。该文件通过重新定位旅游业、促进业态发展新突破和探索带薪休假制度创新等理念，成为指导中国旅游业未来发展和促进旅游产业创新发展的重要纲领。国家旅游局在2015年开年之初，提出了未来三年中国旅游业发展的“515”战略，是在新常态下对旅游业的定位和功能深刻理解与再认识基础上而做出的全面部署。在2015年陕西省政府工作报告中，进一步明确提出要正确认识新常态，主动适应新常态，积极引领新常态，运用系统化思维全面开创“三个陕西”建设新局面。在此背景下，《讲话》提出了深入实施“2336”发展思路和“三个一”目标的战略构想，以及“打造旅游业发展新引擎、培育旅游业新增长点、加强陕西旅游品牌建设、提升陕西旅游品质、夯实旅游业发展基础等五个方面的具体工作举措，不仅贯彻了国家旅游产业发展的新理念新要求和陕西省政府2015年的总体思路和工作任务，2015年陕西省旅游发展目标明确、任务具体、保障有力，对全省旅游工作具有统揽全局的引领和指导作用。

二、努力创新适应经济发展新常态

中国已经进入工业化中后期，属于中等收入国家，处于从工业化发展阶段向后工业化发展的转型阶段，这是中国新常态的本质。当前国家提出的稳增长、调结构、促就业、保民生等治国理念和国策，是经济新常态下旅游大发展的新机遇，旅游是国民经济新常态的亮点和必然发展方向。

经济新常态下的旅游业，需要关注到旅游消费、旅游市场、旅游产品、旅游产业、旅游拉动、旅游生活的变化。今年，“新常态”首次出现在全省旅游工作会议工作报告中，出现之初即达到15次之多，足见省旅游局对经济新常态下的旅游业发展方向理解至深，所提出的发展策略具有很强的针对性。

（一）经济新常态引领旅游发展理念的转变

我省旅游业在经济新常态下面临着很多挑战。一方面，是产业外部环境带来的三大压力：入境旅游市场要持续增长的压力、业务工作评估与他省评比的压力、各行各业的经济地位竞争的压力。另一方面是产业内部结构的三大问题依然存在：综合效益不高、市场秩序不规范、人才队伍不平衡。陕西省旅游业在这些挑战的背后同样也面临着新机遇，包括国家旅游局在项目建设、特色品牌打造、旅游体制创新等方面的高位推动。基于以上对新常态的认知，旅游发展的思路也与以往有所不同：在速度上不再强调旅游人次等数量指标，更加注重突出旅游消费、年人均出游人次、旅游业增加值等质量性指标；在结构上，坚持融合发展，推动旅游业与相关产业的结合，实现三效合一；在动力上，坚持深化改革，发挥市场的决定性作用，政府依法进行监管。

（二）四个转变锻造陕西省旅游业“新常态”

“新常态”不仅仅需要陕西省旅游业应时而上地去适应，更包含了要从旅游系统上去自觉营造一种生机勃勃的“新常态”，这体现在以下具体的转变中。

1.旅游产品的纵深式转变，向观光、休闲、度假并重转变。《讲话》指出，一是深化历史文化资源活化和深度开发工作，构建以西安为起点的丝绸之路风情体验旅游走廊；二是加快推进大秦岭人文生态旅游度假圈建设，做出陕西休闲度假特色，丰富和优化产品体系，满足多样化、多层次消费需求。《讲话》推出的以丝绸之路新起点为代表的历史人文产品和以大秦岭为代表的休闲度假产品这两条旅游产品发展主线，不仅是对中等发达时期人们更多的精神消费追求的适应，也是对未来进入个性化消费时代陕西旅游产品体系的响应，提前布局打造旅游行为普遍化、旅游市场全球化、旅游消费个性化、旅游选择精准化时代的陕西行动方案。

2.旅游开发向集约型板块式转变。《讲话》要求陕西旅游业的发展，要坚持内涵式发展路子，集聚旅游要素，提升产品品质，打造精品景区。发展全域旅游，把一市、一城、一镇、一村作为一个整体旅游目的地来规划和打造，创建特色品牌，形成板块式发展。这一转变突出了陕西旅游发展必将加快区域与产品整合，摆脱资源性发展桎梏，展示陕西新形象的重要作用。  

3.旅游产业的全链式转变。《讲话》指出只有产业融合才能拓展旅游业的发展空间，必须要继续强化“大旅游”的理念，推动“吃住行游购娱”要素全面发力，推进旅游业与一、二、三产业融合发展。

4.管理方式的专业化转变。《讲话》指出要进一步转变旅游部门职能，提升引领能力和整合能力，从规划统筹和资源整合、科技进步和现代管理手段、深化旅游业改革、依法治国四个方面加强管理方式的转变。

三、坚定不移地打造丝绸之路经济带新起点

陕西作为中国丝绸之路的起点，是东中部进入整个大西北的主要门户，也是整个中国北方进入西南地区的主通道，更是新欧亚大陆桥重要枢纽。如今，陕西省因“一带一路”战略站在了建设丝绸之路经济带的重要节点和前沿位置。一年以来，陕西省旅游业借“丝绸之路经济带新起点”的建设机遇焕发出新活力。陕西省旅游局局长杨忠武在多个场合反复强调，丝绸之路经济带战略构想为陕西加快建设旅游强省提供了重要的历史机遇，“加快建设丝绸之路经济带新起点赋予旅游业更大使命”，“要用好丝绸之路起点这块金字招牌”。报告中，“丝绸之路”被提及有27次，较2014年（16次）多11次，也是对这一机遇重视程度的充分体现。

在2015年旅游工作的总体要求中，提到要“突出‘丝绸之路旅游年’主题”，目标中强调“为打造丝绸之路经济带新起点、提高人民生活水平作出新贡献”。在工作重点中，将打造“丝绸之路起点旅游”品牌作为加强陕西旅游品牌建设的首要内容，在重点项目建设、专项旅游产品线路设计上均有突出，甚至是国际航线、国际丝路自驾线路、记录片、节事活动安排上均有具体谋划。同时提出在首届活动成功举办后要继续打造“中国西安丝绸之路国际旅游博览会”品牌。报告还指出将围绕“丝绸之路”开展系列营销计划，尤其是开展各种旅游合作与联合营销，包括加入陆上丝绸之路旅游推广联盟、参加“美丽中国—陆上丝绸之路”旅游带联合推广、办好丝绸之路春季营销大会等。此外，报告中还提出要编制《丝绸之路（陕西段）旅游行动纲要》，并围绕开发丝绸之路起点旅游产品等问题进行深入研究。充分体现了陕西省坚定不移地打造丝绸之路经济带新起点，全面提升陕西旅游市场环境质量的信心。

四、强化以人为本的旅游服务理念

旅游服务质量的好坏直接影响到旅游者的满意程度和回头率，影响到旅游地的形象和声誉，从而影响目的地的旅游收入的增加和旅游业发展的成败。提升旅游服务质量，是推进旅游产业转型升级、实现旅游业科学发展，满足日益增长的旅游消费需求的重要举措。2014年11月16日，亚太旅游协会主席斯科特﹒斯伯努在接受记者采访时说“随着时代的变迁，游客的需求正变得多样化，对服务的要求也越来越高，旅游业正面临前所未有的挑战”，并指出“要发展完整的旅游经济，就必须提升员工的管理和服务水平”，服务对于旅游业的重要性不言而喻。在旅游业竞争日益激烈的今天，旅游业的硬件设施的差别往往较小，而作为旅游业发展乃至区域软实力和形象代表的“服务”则往往成为国家、区域、城市以及景区之间竞争的重要法宝。以往，陕西省旅游业最受游客诟病的就是服务，也导致旅游形象大大受损。因此，省旅游局在去年全省旅游服务质量提升年的基础上，进一步巩固现有的成果，继续提出了以提高质量效益为中心，推动新常态下旅游业转型升级的主导思想。通过深入实施《旅游法》，提升旅游服务水平，提高旅游安全保障水平以及开展“智慧景区建设年”活动等具体措施，处处为旅游者考虑，时时关心游客，真正体现并贯彻了以人为本的旅游服务理念。通过改善陕西旅游环境、提升服务品质，有望打造以人为本的“陕西服务”品牌。

五、夯实基础做品牌开创新局面

2015年陕西省旅游发展的侧重点放在了夯实基础、提升品质和创立品牌上，可以看出，2015年陕西省旅游工作重点开始向品牌建设转化，工作重心放在了服务质量与产品的支撑上。

出现这一变化,主要出于以下原因:

第一、符合国家经济新常态的宏观形势。《讲话》提出，认识新常态，适应新常态，引领新常态，是当前和今后一个时期陕西旅游发展必须遵循的大逻辑。我国经济新常态呈现出速度变化、结构优化、动力转化三大特点，主要表现为：从高速增长转向中高速增长，从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并举的深度调整，从传统增长点转向新的增长点。《讲话》在对2015年陕西省旅游工作进行部署时强调对旅游业提质增效，是这一宏观形势在陕西省旅游业中的具体表现。

第二、符合国际国内旅游发展形势的要求。受世界宏观经济和地缘政治因素的影响，陕西作为全国入境旅游重要省份，入境旅游持续增长面临较大压力；从产业内部看，也存在一些问题和差距。

第三、符合旅游业转型升级的要求。现代旅游产业发展必须依靠旅游行业从规模增长型向质量效益型的转变。旅游开发向集约型板块式转变，旅游经济向全产业链转变。

因此，《讲话》提出了“品牌”、“品质”、“基础”等彰显旅游内涵发展的三个关键词，显示了陕西旅游要主动作为，切实做到量增质更优，在新常态下开创旅游发展新局面的新举措。具体体现在以下三个方面：

第一、加快推进陕西旅游品牌建设。着力推进陕西旅游品牌建设是进一步提升陕西旅游影响力、打造陕西旅游升级版的重要举措。因此，《讲话》开创性地提出了2015年打造“丝绸之路起点旅游”品牌、“红色旅游”品牌、“秦岭国家中央公园”品牌、“帝陵文化旅游”品牌 、“中国西安丝绸之路国际旅游博览会”品牌、“秦岭与黄河对话”等六大品牌建设，即是对“山水人文 大美陕西”品牌的具体深化，也形成了全省旅游品牌建设工作的清晰发展思路。

第二、全面提升陕西旅游品质。着力提升陕西旅游品质建设是推进陕西旅游品牌塑造、打造陕西旅游升级版的重要保障。因此，《讲话》首次把加大旅游市场整治、提升旅游服务水平、提高旅游安全保障水平、开展“智慧景区建设年”活动等四个方面作为提升陕西旅游品质建设的具体工作任务，为全省各地市（区）、县旅游行政部门指明了明确的工作要求。

第三、夯实旅游业发展基础。《讲话》首次把做好规划编制、建立健全旅游统计机制、抓好人才队伍建设、加强旅游研究与成果运用四个方面作为旅游业发展的基础，《讲话》中的提法形成了突破性的认识，这四个方面是旅游业健康、持续、科学发展的战略性支撑。