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传统旅企与OTA的竞合之道
时间：2015-05-16 09:27:56
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近两个月来，传统旅游企业与OTA们“爱恨情仇”的背后到底是什么?
从目前媒体曝光的轨迹来看——今年3月下旬，同程、途牛“1元出境游”被国家旅游局叫停;4月底，17家旅行社集体封杀途牛;4月28日，华住酒店集团以一敌三，决定全面停止向携程、艺龙、去哪儿三大OTA供货;4月30日，湖南旅游饭店协会携19家酒店炮轰去哪儿网……据舆情智库专家分析，这一系列纷争表面看只是OTA一厢情愿的“倒贴”行为，实际上，OTA这种不惜亏本销售抢夺市场、争夺用户的方式，在互联网领域和商业市场中很常见。传统旅游企业向OTA发难也并非首次，两者间的竞合之道，才刚刚开始。
酒店：“断供”之后你说我说
4月30日，有住客在去哪儿网上用300元的价格订了两间5折的房，结果到酒店前台要加一间房时无法接受酒店600元的房价，觉得在去哪儿网上订的是300元，这个酒店就只值300元，于是在酒店大堂大闹两个小时。酒店投诉到湖南省旅游饭店协会后成为引发“断供”事件的导火索。
之后，去哪儿网在回应湖南省旅游饭店协会的“严正声明”时称这是为更好的服务消费者，还将进一步加大酒店促销力度。虽然，这份去哪儿网通过认证微信公众号发出的《某机构指责去哪儿网酒店五折活动声明》很快被删除，但5月2日，湖南酒店业迅速做出行动，大批酒店停止对去哪儿网直销平台供房。目前，湖南仍有超过300家酒店对去哪儿网集体“断供”，“但是，这仅限于高端的酒店，湖南的一些中小酒店仍在去哪儿网低价促销的活动中。”湖南省旅游饭店协会秘书长陈伏娇表示。
5月5日，山东省旅游饭店协会紧随其后，就湖南酒店集体“反击”去哪儿网一事，向湖南省旅游饭店协会发去声援书。戏剧性的变化是，5月6日上午，山东省旅游饭店协会又与去哪儿网发布联合声明，称通过协商已经达成共识，“共谋发展”。虽然，山东省旅游饭店协会决定收回之前发表的声援声明，但是浙江、辽宁、宁夏、海南、湖北等地的旅游饭店协会纷纷站出来声援，去哪儿网与酒店业的博弈仍在继续。
事实上，长期以来，单体旅游饭店对OTA“又爱又恨”，“爱”的是OTA作为当前一个重要的分销渠道，能为酒店带来源源不断的客源，“恨”的是，随着OTA的逐渐强大，酒店在定价、佣金和促销等方面受OTA牵制，话语权越来越弱。尤其是近几年，随着互联网和移动互联网的广泛应用，线上预订比例逐渐提升，饭店集团、单体饭店企业与OTA之间，OTA与OTA之间的打闹和争战一直不消停，且有逐渐激化、升级之势。“相关数据显示，2013年3家在线OTA(携程、艺龙、去哪儿)仅酒店佣金收入就高达32.303亿元，2013年全国星级饭店实际亏损20.88亿元，很多酒店管理者心理更加不平衡。”一位业内人士告诉记者。
在接受记者采访时，北京和泰盛典酒店管理公司董事长赵晓川表示，“单体酒店想摆脱OTA，但又无法像酒店集团那样建立自己强大的直销系统，这种有心却无力的纠结一直困扰着诸多单体酒店。加之近两年消费结构改变、经营业绩不佳，面对OTA的咄咄逼人，很多单体酒店内心的积怨‘一触即发’。”
“但其争战归根结底还是企业与企业之间的价格之争、会员之争等利益博弈，我认为其争战与国家旅游局整治市场秩序严打的给消费者设置陷阱的‘不合理低价’有所区别。”一位业内人士告诉记者，在竞争愈加激烈的市场形势下，每家酒店企业都希望能留住走进酒店消费的客人，都希望用良好的服务和产品让他们变为自己的常客或回头客。
赵晓川对此表示认同，他认为，理性来看，单体酒店企业不应再做无益的哀怨和发泄，而是要自我反思和觉醒，不要再打前台客户切换式的游击战，而是应重新梳理价格体系，通过产品、管理和服务品质的有效提升，让客人获得更高的性价比。
对于与OTA率先言和一事，山东省旅游饭店协会会长何庄龙表示，OTA与酒店之间相互依存，目标都是更好地服务游客，要平等合作，相互尊重，加强沟通，协商解决争议，实现共赢，“双方都应充分认识到价格要遵循价值规律，要维护酒店的价格体系。”
“我们发声明，并非是为了声援湖南，只是想表明自己的一个态度。”浙江省饭店业协会秘书长杜觉祥告诉记者，“过分依赖就会被人控制，饭店要提高自身的互联网营销能力，优化自己的产品，牢固树立‘游客满意是第一’的经营理念，增强饭店的黏性。”
一些地方旅游饭店协会及企业与部分OTA之争似有愈演愈烈之势，中国旅游饭店业协会相关负责人表示，酒店与OTA是旅游饭店业产业链上的上游与下游关系，双方互为“根冠”，是一荣俱荣，一损俱损的共生关系。OTA在采用“返佣”、“返现”、“折扣”等促销手段时，应加强与旅游饭店的沟通与协商，不应该以损害旅游饭店利益为代价。而旅游饭店也应着重自强、强化自律，应做好自身品质建设，不断改善顾客体验，不应参与“饮鸩止渴”式的低价竞争。
“在竞争日益激烈的市场形势下，企业之间的竞合关系将成为一种常态。但无论怎样竞合，旅游饭店之间、旅游饭店与OTA之间、OTA与OTA之间，都应共同致力于维护正常的市场秩序，共同寻求在公平的市场环境下的合作共赢之道。只有这样，才能实现饭店上下游产业链企业的良性、健康发展，也让消费者的利益得到切实的保护。”该负责人说。
旅行社：扎紧“篱笆”优化产品
无论酒店“断供”与此前的旅行社集体“屠牛”有没有关系，OTA和传统旅行社、酒店的矛盾近半年正集中爆发。虽然“屠牛”的硝烟正在慢慢消散，但有业内人士认为，途牛等OTA与传统旅行社在线上和线下已形成短兵相接的局面。旅行社与OTA双方的关系正在从原来的共赢转变成竞争。对此，有实力的旅行社希望找准自己的定位发展电商，同时，巩固地面服务优势，以应对OTA带来的压力。
“有些OTA做一元钱出境游，还有的做一元门票，扰乱了市场秩序，让其他旅行社没法做，但旅行社与OTA之间的积怨不止于此。”山东嘉华旅游总经理张明说。现在，除了平台化的阿里旅行，张明选择原则上不给OTA供货，而是着力建立自己的品牌和渠道，一方面积极发展电商，同时大力发展线下实体门店。“只做电商做不久，只做实体做不大，线上线下结合才能做大、做强、做久，未来的旅行社业一定是全产业链运作的集团企业，由轻资产向重资产方向联合。旅行社还要把篱笆扎紧，跟景区、酒店等合作时，要拿到最好的资源和价格。”
中国国旅(青岛)国际旅行社副总经理邵华则认为，传统旅行社与电商分分合合很正常，但是竞争要规范，市场应该有序，“大家协商好了，不互相打压，别恶性竞争。很多旅行社都与电商合作，毕竟电商客源多。”邵华表示，OTA在单一产品采购方面非常有优势，旅行社在地面服务方面有优势。但是从长远看，OTA如果将技术、资源、人才整合好了之后，势不可挡。
青岛中之旅国际旅行社总经理孙树伟则表示，OTA为创新型的中小旅行社提供了一个不错的营销平台，“旅行社研发出了新线路，只要符合OTA制定的标准，就可以在OTA上独家去卖，在这个平台上就不用担心被抄袭。”
传统旅企与OTA的竞合之道
携程山东公共事务部经理高杰表示，OTA提供线上平台，旅行社可以将产品放到这个平台上销售，其实是一个双赢的过程，旅行社可以提高自己的销量，而OTA可以丰富自己的产品。从大的趋势来看，电商做得更好一些，会蚕食传统旅行社的市场份额，但中国的旅游市场份额还是非常大的，不论是电商还是传统旅行社都有自己的空间。电商现在并没有在线下开门店，只是体验店，主要是展示功能，以后也会有线下布局的想法，传统旅行社也会在线上发展。电商在线下开门店的话成本也比较高。目前，在传统旅行社行业，在线旅游的渗透率还是比较低的，传统旅行社占据很大的市场。
景区：“大权”在手心里有底
相对酒店、旅行社与OTA之间的激烈“厮杀”，景区目前还没有向OTA发难的迹象，虽然一些OTA的“一元门票”赚足了消费者眼球的同时也在业界引起过不小的争议。在山东大学旅游系副教授王晨光看来，目前，景区之所以与OTA相安无事，是因为一些景区的市场化程度较低，并不在乎客源多少，而优质的景区不愁客源，OTA不容易借助自己在客源上的优势向景区施加影响。
张家界市武陵源区旅游局局长彭斌认为，OTA目前对景区影响不大，“我们景区通过在线旅游企业售票的份额不到10%。而且除了旅行社组团享有门票优惠，景区对外价格一致，景区牢牢掌握着定价权。”张家界市袁家界景区管委会主任陈前进认为，无论OTA与酒店、旅行社怎么折腾，都不会影响到景区门票的销售、游客数量，“现在景区门票销售渠道多样，没有哪一个渠道能够彻底垄断景区客源市场，景区掌握着旅游资源，销售依赖于市场，在市场化竞争中，出现线上线下旅游企业的竞争是正常的。”
青海湖景区保护与利用管理局景区管理处副处长陈德辉表示，近两年，青海湖景区与同程、携程、去哪儿、艺龙等都有合作或洽谈，通过公开、公平、公正的原则，不断地完善合作机制。兼顾各方利益，坚决抵制低价、一元票价等不合理现象。相对于酒店、旅行社与OTA的纷争，他更期待借OTA之力，大力发展完善智慧景区，有效有序地搭建电商平台，助景区旅游进一步发展。
山东崂山景区信息中心主任戴衍华也希望OTA能与景区分享更多的大数据资源，“现在，电商转给景区的就是一个取票凭证，游客详细的信息不是很全。”至于景区与OTA的合作，他表示合作很多，但是不会参加低价促销，因为担心电商打乱景区的价格体系，“线上线下的价格差不多，景区与OTA签订了协议，所有价格、优惠政策和佣金都是统一的，否则就乱了，会冲击我们的市场。”
蓬莱八仙过海旅游有限公司宣传部长姜山告诉记者：“景区也担忧过OTA会扰乱景区的价格体系，高品质的景区就应该给游客提供高品质的服务，甚至物超所值。有些OTA用低价的方式获得大量游客资源，让他们习惯从电商平台消费，从而控制市场，很不好。”
蓬莱阁管理处副主任朱龙则认为，OTA不会打乱景区的价格体系，因为景区给电商的价格是固定的，“OTA占比会逐渐增大，营销的手法在扩大，到景区游览的游客将大幅增加，尽管门票价格有所降低，但门票收入会增长。
“尽管一些本来到景区窗口购买门票的游客可能会流到电商平台，但景区与酒店不同，酒店的承载是有限的，而景区的承载量是可以调节的，客流量是流动的，很难达到最大承载量。电商搞一元钱的营销，封闭式的景区可能是在乎的，开放式的景区是不在乎的，因为开放式的景区，客流是可以分散的。景区希望电商大批量地涌入，现在还没看到有什么苦恼。”朱龙说。
高杰表示，对OTA来说，景区门票是新兴的市场，不像酒店和旅行社已经做了多年。再者，景区的网络化程度较低，给电商的返佣也比较低，大的利润还是在景区手里，“与旅行社和酒店相比，景区在与OTA合作中更加强势。”
对于酒店和旅行社与OTA之间的关系从合作到抵制，陈德辉认为是传统经营模式受到OTA冲击后，不能适应或及时转型而出现的利益纷争，“OTA给旅游业带来新的运行理念和方式，更高效进行了资源整合，带给游客更多的实惠和便利，终将成为旅游景区、旅游市场和旅游企业共同发展的推进器和趋势。几方博弈最终应该会在一定程度上走向相对的平和。”
经过长久的“沉默”后，去哪儿网公关总监李女士在接受本报记者独家专访时表示，传统旅游企业有资源优势，面对互联网应该持拥抱的态度，双方发展最好的走向就是携手、合作，“谁是先进的生产方式?谁是落后的生产方式?时间会证明一切。”
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