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国际OTA安身中国市场难在哪儿
时间：2015-05-28 09:44:47
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5月22日，Expedia卖出持有的62.4%艺龙股权，携程则4亿美元收购部分股权，这一消息让整个在线旅游圈沸腾起来。根据携程及艺龙公布的消息显示，此次携程购入艺龙37.4%股权后，成为艺龙第一大股东，而Expedia则从艺龙董事会退出。一直以来，艺龙都被认为是Expedia在中国的有力棋子，甩手艺龙则意味着Expedia败退中国市场。
实际上，近几年来在中国在线旅游市场频频遇阻的并非Expedia，国际在线旅游巨头Priceline旗下的Booking.com及Adoga亦面临中国本土在线旅游企业的不断夹击，Airbnb、HomeAway、德国HRS全球订房网等亦悄无声息，而水土不服则为主因。
Expedia败退中国
卖掉艺龙股份的Expedia在中国市场几乎变得两手空空，旗下酷讯网、TripAdvisor到到网、Hotel.com、Egencia.com等在中国运营多年，市场份额甚少。实际上， Expedia在国际市场涉足五大洲，从2004年至今，Expedia通过投资、业务合作等方式逐步渗透中国市场，尤其收纳艺龙之后脚步更加迅捷。
2004年，Expedia的母公司IAC控股艺龙;2007年，通过艺龙推出中国地区的服务;2008年，Expedia旗下酒店点评网站TripAdvisor投资成立到到网;2009年，并购酷讯网;2013年，Expedia旗下的欧洲酒店搜索比价网站Trivago在上海设立分公司进入中国市场。
Expedia在中国的布局显而易见，有观点指出，Expedia希望通过酒店预订网站艺龙、机票搜索网站酷讯和酒店点评网站的捆绑进入中国市场，甚至将携程当做竞争对手。对此，易观分析师朱正煜指出，Expedia在中国的这三个网站运营结果均不理想，同时劲旅网总裁魏长仁也表示，把国内企业当做竞争对手是不明智的，Expedia通过控股艺龙把携程当做竞争对手，结果最后要抛售艺龙。
Expedia董事长Barry Diller曾引用阿里巴巴创始人马云的话——他们认为在中国能说英文的便是人才，实际上最重要的是对中国人讲中文。
然而，从2006年初至今艺龙三次换帅，艺龙持续亏损也被认为是Expedia对艺龙的战略不清晰造成的。朱正煜指出，艺龙运营一直都不是很理想，主要是管理层和股东之间不合导致战略不协调，同时全盘向Expedia学习导致本土化不够。
Priceline“加紧入市”
不仅Expedia无法在中国市场有太大作为，其老对手Priceline亦在短时间内无法有所突破，旗下Booking、Agoda“入市”多年，战果不丰。不过，这样的结果并未阻挡Priceline在中国的图谋，继携程收购艺龙部分股权、Expedia败走中国之后的4天内，Priceline便以2.5亿美元投资携程，届时最高可持有携程15%的流通股，这是Priceline第四次增持携程。
携程方面表示，在双方资源共享的同时，亦将促销双方酒店住宿产品。而在去年Priceline以5亿美元投资携程时，双方互相开放酒店资源及非酒店资源。魏长仁指出，通过投资携程，更有助于Priceline了解中国市场、积累经验值、提高市场渗透能力。朱正煜亦认为，Priceline投资携程正是看中了携程的增长潜力，以此进入中国市场更为经济、省事。
此外，Priceline旗下的Booking及Agoda在中国的发展不温不火。魏长仁表示，Priceline在中国市场的布局更为保守和稳健，一直在观望并通过资本、业务合作逐步渗透中国市场，不像Expedia一上来控股艺龙。Priceline主要通过Booking和Agoda在中国进行品牌推广，多属于效果营销。
Priceline在中国市场的布局也十分密集，其总裁兼CEO Darren Huston曾表示，如果你的公司在中国不够大，那么未来5-10年内不能够说它是一家国际化的公司。据悉，近几年除了四次购入携程股票以外，Priceline已通过旗下Booking、Agoda、Kayak等品牌与国内企业进行业务合作，包括Booking与万豪酒店合作、Agoda与支付宝、Kayak发布中文网站等。
水土不服是主因
不论是Expedia还是Priceline，二者在中国市场的进展都不大，而遇阻的原因不仅在于中国在线旅游企业的强势崛起，更重要的是外企进入中国后面临的本土化问题。
魏长仁指出，国外企业进入中国市场水土不服，用国外的玩儿法在中国市场发展是不灵的，自己投资或控股国内一些企业，国内企业也很难摆脱投资方外企的束缚和影响，很难做到完全本土化。“这是他们不成功的地方，也是觉得很难的地方，所以通过投资渗透、业务合作尝试进入中国市场是比较明智的。”
朱正煜则表示，国外企业进入中国面临语言和生活习惯的问题，同时是否能与当地资源挂钩更是关键。他指出，在旅游市场中，越往后发展越需要整合线下资源， “技术和资金的优势不足以让他们获得足够的竞争实力，更多的还是要落实到人与人的沟通和服务上以及对于旅游产品的把握”。
而对于未来国际在线旅游巨头在中国的布局，朱正煜指出，未来旅游产业链将会更加精简，境外企业如何把握资源端与用户端的关键环节是最主要的。此外，与掌握一定当地资源的企业进行投资与业务合作更为划算，收购国内中小型企业的成本则相对较高。
实际上，不只是在线旅游企业，甚至整个互联网公司在中国均无成功案例。魏长仁指出，整个中国的互联网环境不适合外企生存，包括eBay、Google、雅虎等无一幸存。
入主中国更需谨慎
虽然面临一系列失败案例，Expedia的败走也再次向境外在线旅游企业敲响警钟，水土不服亦未有良药，但从Priceline的增持仍旧可以看出境外企业对中国在线旅游市场这一“肥肉”的觊觎和野心，不过其策略也需更为谨慎。
实际上，除了Priceline之外，Airbnb、HomeAway、德国HRS等境外企业也在逐步进入中国市场，其中HomeAway、 Airbnb先后与穷游网达成合作，后者同时投资途家网。魏长仁表示，这两家公司目前尚处于成长阶段，虽然潜力比较大，但开发难度也较大。而今年1月，Airbnb产品经理公开表示，此次来华就是要拓展Airbnb在中国的市场。
业内人士指出，基于Expedia在中国的失败，Priceline将会更加小心，未来如何实现本土化、更好地融入中国市场是其发展的关键。魏长仁指出，目前境外旅游企业主要通过资本渗透及业务合作进入中国，比较保守和稳健，Expedia的脚步过快，导致其较早退出中国市场。
那么，境外企业的进入是否会让中国市场竞争更为激烈?对此，魏长仁表示，境外企业把中国本土企业当做竞争对手是不明智的，且从目前来看携程与Booking等境外企业相安无事，双方业务交叉不多。
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