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全景再现：OTA巨头十五年资本纠葛
时间：2015-07-15 09:41:53
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行业风云十五年，你方唱罢我登场。伴随着资本的腾挪跌宕，一切见证着中国OTA的起承转合。只是，旁观者们不应轻贱每一位白手起家的老帅或者少帅，创业时期的筚路蓝缕、搏杀时期的胆识与坚韧、短暂稳定时期的居安思危、成熟时期的转型升级……OTA的大熔炉，才是中国旅游创业者绝好的“黄埔军校”。
1999——2009年：资本磨合期 欣喜伴随学费
1999年，携程四君子主导的携程旅行网起灶开火，总部设在中国上海，拉开了中国OTA的大幕。当时，携程还只是一家票代公司。玩法倒是比“黄牛”时尚点，在互联网新平台上摩擦摩擦起来。
当年10月，携程就得到了IDG的A轮投资——当时被认为“大钱”的50万美元;2000年3月，携程得到了以软银集团为首的B轮投资;2000年11月，携程得到了以凯雷集团为首的C轮投资。通过这三轮融资，携程共获得近1800万美元。
2004年12月9日，携程在纳斯达克上市。上市前最后一轮融资是来自老虎基金的1000万美元。
可以说，以携程为代表的OTA巨头的基因里，天生就有融资的饥渴和本领。
差不多同时期，1999年，艺龙网也在美国德拉华州成立，早期定位为城市生活资讯网站。慢慢在吞吐和并购过程中，艺龙发现了中国庞大的旅游消费市场，华丽转身为在线旅行预订平台。
“携艺”这对老冤家，连上市都喜欢扎堆较劲。早两个月，2004年10月，艺龙就已经在纳斯达克上市。就在当年12月，作为Expedia母公司的IAC取得了艺龙的控股权，股权增加到52%。后来发展成为国际OTA巨头的Expedia进一步增持艺龙股份。
艺龙与Expedia的资本连缀，是一段佳话，也是一次甜蜜的邂逅，而且一些产品组合、市场开发上还有互补优势。但是丧失了资本主导权的艺龙，对于王朝的根基是否牢固并未投入足够多的警醒目光。
这一点，携程一直显得颇为老到。即使从目前情势来看，携程的股权结构也是非常分散的，颇难被“拿”住。
两家OTA巨头实现了同期上市，不少业内人士都大呼中国的在线旅游格局已定，腾空冒出这两大航母，网上的其他票贩子都可以洗洗睡了。
事实上，很多人都严重低估了中国旅游市场的体量。而这个市场本身就有不服输、不信邪的。就在2004年，苏州的一个小出租屋内，同程网也出生了。
一度，偏安一隅的同程只在华东市场发力，在全国层面还是不太显眼。
直到2006年，同程网CEO吴志祥参加CCTV赢在中国创业大赛，一举进入五强，才获得IDG、软银赛富、今日资本等风险投资机构的关注。
这一点，不得不称道IDG、软银资本的市场嗅觉。从携程到同程，“双程”基本都是在起步阶段就被资本大鳄看上了。熊晓鸽、孙正义之辈倒也不是浪得虚名。
同程出生后的一年，即2005年，去哪儿也蹦跶出来了，总部在北京。去哪儿看好的是旅游比价搜索领域。带着精英色彩、能讲出好故事的去哪儿很容易受到资本市场的青睐。2006年7月，着名的硅谷风险投资商Mayfield、金沙江创投完成对“去哪儿”的投资。
就在吴志祥在CCTV一展风采的2006年，途牛网正式创立。那年，少帅于敦德才刚刚25岁。凭着诚恳、锐气、丰富的资本运作手法，于敦德带领的途牛系也逐渐打开了市场。
至此，当前格局中的巨头们都冒了出来。既有了携程和艺龙这对老冤家，也有了同程和途牛这对小冤家。去哪儿时不时再插科打诨，热闹极了。
兰亭楼下，群贤毕至;八仙过海，各显神通;一入江湖岁月催，老腊肉和小鲜肉一锅煮……再过个10年，OTA世界里会怀念这段值得书写的惊心动魄“创业史”。
2010——2013：资本加速期 解构伴随重构
新世纪进入新十年后，BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)都重视起在线旅游领域，除了阿里还把希望寄托在淘宝旅行上，其他两家都拿着资本寻找起了小伙伴，打着“携资本以令诸侯”的算盘。OTA的诸侯们也在或幽怨或矜持或欣喜迎接着新一轮资本的洗礼，上演着或“待价而沽”或“主动勾搭”的戏码。那片曾被视为蓝海的区域已经透出了颇浓的血腥味。
腾讯首先出手了。2011年5月，腾讯以8440万美元投资获得艺龙16%股权，并计划通过腾讯庞大的用户资源支持艺龙酒店业务的发展。
紧随其后，百度更大方。2011年6月，百度与去哪儿签订并购协议，百度拿出3亿美元认购去哪儿网新增的1.81亿份普通股，获得后者62.01%的股权。
至此，去哪儿完成了四轮融资：除了2006年的A轮外;2007年11月，去哪儿完成B轮由雷曼兄弟公司主导的1000万美元左右的融资;2009年11月，去哪儿网完成C轮1500万美元的风险投融资，该轮融资由纪源资本领投;百度这一轮是D轮。
到了2013年9月，途牛也完成了四轮融资：2009年3月A轮融资额300万美元，由戈壁合伙人有限公司投资;2010年初B轮融资近1000万美元，由DCM公司领投;2011年4月C轮融资约5000万美元，投资者为红杉资本、乐天集团、DCM、高原资本;D轮就是在2013年9月完成的，融资约6000万美元，投资者为Temasek投资公司、DCM公司。
一边是其他几家OTA大受资本青睐，另一边老牌加老大的携程在2012——2013年度的日子并不好过。曾经其他OTA难以望其项背，但是这种差距在该年度被极大缩小。在2012年，与去哪儿、艺龙等展开的促销战中，携程利润下滑明显。纵观整个2012年，携程运营利润同比下滑39%。
2013年3月，44岁的梁建章再次出山，接掌携程CEO帅印，主掌战略及运营;原CEO范敏担任公司总裁，负责新兴业务。
就在这一年，2013年11月2日，去哪儿网在纳斯达克上市。不知道那一刻，去哪儿网CEO庄辰超是否也在感慨：当年带着创办“鲨威体坛”的伙伴们再次创业，在排除了医疗、汽车、财经等方向后，选定旅游业是多么明智。
事实上，其后OTA的竞争格局中，庄辰超获得了与梁建章较劲的资格和实力，艺龙已经明显掉队。
梁建章手法泼辣、战略眼光颇强，力图带动携程进行二次创业。目前看，携程执牛耳的优势还将持续一阵子。
似乎，携程也意识到，要进一步扩大优势，就必须要寻到大钱和稳妥靠山。2014年8月7日，携程获得Priceline集团5亿美元融资。这是自2013年10月高调宣布融资以来，携程被曝光的首次巨资入股。
至此，Priceline和 Expedia两大国际OTA巨头真正对赌中国市场。
有一个细节需要补充，这次融资距离携程上次融资已经是11年了，当时获得的是老虎基金1000万美元融资。从1000万美元到5亿美元，携程完成了自己的跨度。
2014年，对于同程来说，也是大收获的年份。
2014年2月，同程获得腾讯、博裕、元禾3家机构5亿元投资。2014年4月，同程获得携程超过2亿美元的投资。
资本市场对几大OTA里唯一没有上市的同程充满了热情，不断抛来橄榄枝。此前，2012年，同程就获得了腾讯数千万元投资。
2014年，少年得志的途牛终于在纳斯达克实现了挂牌上市。携程收购了途牛价值1500万美元的A类普通股。
中国OTA巨头能招来一波波国内外的巨额投资，基本面就是各方人士对于中国旅游市场的普遍看好。在猎猎作响的帅旗下，巨头们放手血战，用青春赌明天、用资本解构并重构市场。
2015年：OTA的“资本年” 顶点意味新起点
本来，2014年的资本竞合，就已经把OTA的心脏折腾得扑通扑通乱跳。谁知，这仅仅是开始。2015年才过了一半，却注定了这一年是OTA的“资本年”。这一年确立了一个基本的资本台阶和门槛：美元没达到亿级、人民币没到达10亿级，都不能算是OTA的大手笔融资。放出点融资几千万的消息，已经无法引起市场的关注，并会被迅速淹没在资本的汪洋之中。
5月8日，途牛获得了5亿美元的投资。其中京东投资3.5亿美元用以认购途牛股份。弘毅资本、DCM、携程、淡马锡和红杉资本都有跟投。去年，携程对途牛投了1500万美元，这一次它投了2000万美元。
携程出手真是大方，然而，更大方的还在后头。
5月22日，携程与另外几家投资方共同参与购买了Expedia所持有的艺龙股份。其中，携程出资约4亿美元，持有艺龙37.6%的股权。携程入股艺龙后，将成为艺龙的最大股东，腾讯仍然持有艺龙的股份。原大股东Expedia退出董事会。
丧失了对资本主导权的艺龙，终于尝到了“苦果”。艺龙CEO崔广福还想血战，谁知成了乌江边绝望的霸王。不过，此役或许对双方都是一个解脱。要想让这笔买卖不亏，双方未来还要在产品架构、渠道整合、营销定位等实现深度整合。实现这些整合，首先是人的整合，至少要在Leader层面。
不出所料，后来，携程对艺龙人事安排动起了“手术”。近日，携程高级副总裁兼无线事业部CEO江浩出任艺龙新任CEO，至于崔广福何去何从，官方公告口径是“崔广福先生将作为顾问继续为艺龙服务”。
眼看着去哪儿就要在资本角力上落入下风。谁知，6月2日，去哪儿就获得由银湖投资集团领投的共5亿美元战略投资。此次投资中，有3.3亿美元来自银湖投资集团，余下的1.7亿美元来自其他投资方。去哪儿还透露，5月8日收到了携程主动收购所有流通股的要约。但是经过深思熟虑，去哪儿于2015年6月1日书面拒绝了该提议。
这些资本大炮轰得OTA世界已经学会了淡定，正准备修炼到“宠辱不惊，看庭前花开花谢”的境界。谁又曾想，7月3日，同程实现了天价融资，总金额超过60亿元人民币，也是是国内在线旅游企业迄今获得的单笔最大投资。其中万达出资超过35亿元人民币领投，腾讯、中信等机构跟投。
这个消息，还是震惊了OTA世界。大器晚成的同程终于靠坚持等来了自己的春天。
如今，携程、去哪儿、同程、途牛已经形成“四方诸侯”。这个格局还将如何演化，市场已经进入狂语状态，“强者说”、“大佬说”、“巨头说”甚至“寡头说”甚嚣尘上。不过，业界和分析界也基本达成了一个共识：如今刚创业的OTA，还想靠着携程早年“鼠标”+“水泥”模式做大，基本不可能了。在线旅游企业，要想在新的战略格局中脱颖而出，寻找一个新的切入口径，才是可取之道。
其实，其他在线旅游企业的融资力度也不小。驴妈妈获得锦江国际集团5亿元战略投资、腾邦国际以1.95亿元收购欣欣旅游部分股权、遨游网获得中青旅3亿元投资……还有一个途家，它的模式正受到资本青睐，不出意外的话，会再上一个台阶。
未来OTA内部会发生一些令人瞩目的并购案例。这一点，从全球市值最大的在线旅游企业Priceline的发展轨迹上就能看出。目前，该公司旗下6个主要网站Priceline.com、Rentalcars.com(2003年收购)、Booking.com(2005年收购)、Agoda.com(2007年收购)、Kayak.com(2012年收购)及Opentable.com(2014年收购)，除了Priceline.com外，其余皆为并购所得。
整体来看，按照现在的竞合格局、市场吞吐量以及国外的发展经验来看，不久的将来，“四方诸侯”局面很大可能性会进入“三国演义”局面;更久的将来，就要看各家的造化了。
还有一个提醒是，从常识判断，Expedia不会放弃诱人的中国市场，随时会再次杀入进来。
Expedia要等的是一个合适的时间和合适的对象。
谁会掉队，谁会收拾离别的行囊，谁又会唱起那首东风破，一切见证着中国OTA的起承转合。只是，旁观者们不应轻贱每一位白手起家的老帅或者少帅，创业时期的筚路蓝缕、搏杀时期的胆识与坚韧、短暂稳定时期的居安思危、成熟时期的转型升级……OTA的大熔炉，才是中国旅游创业者绝好的“黄埔军校”。
带着厮杀的狠劲、充满好奇的眼光、不竭的激情、不断被填实的求知求新欲、模仿与超越的操作方式等等，老师们或者学徒们即使转换到旅游业的新领域，也会开辟出一席之地。
文章来源：品橙旅游
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