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发展入境旅游：如何培育百万人次市场
时间：2015-09-23 09:36:31
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入境旅游人数是衡量国际旅游竞争力的主要指标之一，发展入境旅游是我国旅游业的长期战略目标。我国入境旅游市场由港澳台市场和入境外国旅游市场两大板块构成，在港澳台市场日趋饱和的前提下，入境外国旅游市场具有更大的拓展空间。
市场开发客观上要求划分主次、轻重，要求把有限的人力、财力投向主要的目标市场。我国的入境外国旅游市场从数万到数百万人次不等，有几十个。在这些市场中怎样圈定主要的目标市场?显然，选择主要的目标市场不仅要看该市场当前的绝对数，还要看这个市场的成长性。本文试图从我国客源市场的成长规律研究目标市场的选定。
百万人次市场是入境外国旅游核心市场
2014年，我国入境旅游超过百万人次的客源国有7个，分别是韩国418万、日本271万、美国209万、俄罗斯204万、越南171万、马来西亚113万、蒙古108万。7国入境旅游者共1494万，占当年入境外国游客总数2636万的56.8%，超过一半。回溯10年，2004年我国入境旅游超过百万人次的客源国有4个，分别是日本333万、韩国284万、俄罗斯179万、美国131万，4国入境旅游者共977万，占当年入境外国游客总数1693万的54.8%，同样超过一半。
从游客的净增量看，2004-2014年，我国入境外国旅游者增量为977万人次，百万人次客源国的增量为517万人次，占54.8%。由上不难得出以下结论：百万人次市场是我国入境外国旅游的核心市场。
我国百万人次核心市场的成长特点
1984年，我国入境外国旅游者首次突破百万人次，达到113.4万人次。
1994年，我国入境外国旅游市场首次出现百万人次客源国，当年日本赴中国旅游者达到114.1万人次。
2000年，我国入境旅游超过百万人次的客源国达到3个，2002年为4个，2007年为5个，2010年为6个，2011年首次达到7个，2012年曾达到8个，2013年、2014年均稳定在7个。
从1994年出现第一个百万人次客源市场起，我国百万人次客源市场呈现如下特点：
1.数量不断扩大。自1994年后呈逐步增加趋势，平均每增加1个所用时间为3年。
2.核心市场占比趋于稳定。1994年首次出现百万人次市场时，在入境外国旅游者总数中占比为22%，2000年3个百万人次市场占比为46%，2002年4个百万人次市场占比55.1%，2003年因为“非典”降为49.1%。自2004年之后，百万人次核心市场占比都牢牢地保持在50%以上。
3.进入核心市场的客源国呈现四个特点。一是地理上位于我国周边。如2014年，我国7个百万人次客源国中，有韩国、日本、俄罗斯、越南、蒙古5国与我国接壤或相邻。二是经贸关系密切。我国与上述7国经济联系广泛，是对方位列前茅的贸易伙伴国。三是文化联系源远流长。中华文化、佛教儒教文化、丝绸之路等成为文化交流的纽带。四是具有一定规模的人口基数。经济成长快，受益人口多，商贸联系紧密，出入境通道畅通，拥有一定规模的具有出境能力的人口。
4.百万人次核心市场来源于第二梯队。在百万人次核心市场之下，是十万至百万人次市场，这是入境旅游的第二梯队，是培育百万人次核心市场的潜力市场。
如2014年，我国十万至百万人次的客源国有22个，合计入境人数占入境外国旅游市场的33.7%。其它10万人次以下的客源国有数十个，合计入境人数占入境外国旅游市场的9.5%，是发展入境旅游的待开发市场。核心市场、潜力市场和待开发市场，构成我国入境外国旅游市场的全部。
我国百万人次核心客源国无一例外都来自于之前的潜力市场。如2000年新增的韩国、俄罗斯，2002年新增的美国，2007年新增的马来西亚，2011年新增的越南，2012年新增的蒙古。
5.培育百万人次核心市场是一个漫长的过程。目前的7个百万人次客源国，从跨入潜力市场到成为核心市场，最长的为美国，用时22年;最短的为越南，用时7年;7国平均用时15年。
在潜力市场中选择重点开发目标
虽然百万人次客源国无一例外地来源于处在第二梯队的潜力市场，但由于其成长速度不一样，因此并不能想当然地认为排在潜力市场前列的一定会进入百万人次队列。例如2014年居于22个潜力市场前10位中的英国、菲律宾、法国、泰国、加拿大市场，早在1991年、1992年、1993年即超过10万人次，时间跨度均已超过了21年。其中菲律宾市场从2010年到2014年入境旅游人数分别为82.8万、89.4万、96.2万、99.7万、96.8万，在潜力市场中排名分别为2、2、1、1、2，长期徘徊在百万人次门口而跨不过。
如前所述，我国入境旅游核心市场客源国具有地理、经济、文化、人口四方面特点，以单一条件论，任何一个都不能成为决定因素，如在地理上与我国接壤的国家并不能必然上升到核心市场，在经济上发达的国家并不能必然上升到核心市场，人口多的国家以及与我国文化交流密切的国家也没有体现出必然会进入核心市场的规律。
但在关联条件下，可以发现以下特点：在周边接壤国家中，交通和通关便利性是主要影响因素，能否迅速扩大入境旅游人数，取决于口岸两侧交通基础设施、跨境交通工具和口岸数量。如俄罗斯、越南和蒙古市场。在陆路不接壤的近邻国家中，直航条件、经济发展水平和文化联系成为主要影响因素，如日本、韩国、马来西亚。在远距离市场，发达程度、经贸关系和人口规模成为决定性因素，如美国。
可以对上述指标进一步细化，再做量化分析。框架指标为地理、经济、文化、人口四大方面，在地理方面设置距离(从接壤到远程分5个等级)、交通(分地面、空中与水路3项)、通关(依口岸数和签证量排序)3项指标;在经济方面设置经济水平(从发达到不发达划分为4级)和发展速度(划分为快速、中速和低速3级)2项指标;在文化方面设置文化联系(依华人数留学生数等分为紧密和一般2级)1项指标;在人口方面设置商贸旅游者比例(按是否前3位贸易伙伴分为2级)、航空出行旅游者比例(按直达航线和航班数排序)和总人口(除发达国家外其他按城镇人口计数)3项指标，从而形成入境旅游客源国评测指标体系。
这一指标体系可用于评测同一集合内(如入境旅游潜力市场)被测目标相互间比较的结果。指标体系中的调整指标分为即期(已发生事件影响-0.5)和预期(预测未来发展变化趋势与影响+0.5)两种，分别指影响入境旅游的即期因素和预期因素。即期因素是指由两国外交关系、战争和内乱因素、金融动荡、传染疫情、自然灾害等引起的年度性波动影响，是已经发生实际影响的因素，一般为负面影响。预期因素是指因中长期国际战略如一带一路、经济发展趋势、汇率与签证变化、跨国高速交通、大型国际活动等引起的入境旅游变化，是未来可能发生影响的因素，一般指正面影响。经过测算，22个潜力市场客源国的分值见下表。
经过即期调整后，分值最高的3个国家分别为印度、新加坡、印度尼西亚;经过预期调整后，分值最高的5个国家分别为印度、印度尼西亚、新加坡、德国、哈萨克斯坦，紧随其后的为菲律宾、泰国、巴基斯坦、法国。参考过去我国百万人次市场每3年新增1个和至少7年的成长周期，提出如下预测：
在不出现重大变故的前提下，自2014年起2-4年内，印度、新加坡、印度尼西亚3国中的1-2个将成为我入境旅游百万人次客源国;再经过6-8年，除上述3国外，德国、哈萨克斯坦、菲律宾、泰国、巴基斯坦、法国中的3-4个将步入我入境旅游百万人次客源国行列。
据此，应加大对上述9个国家的研究和推广力度，除已确定的在泰国设立旅游推广机构外，还需考虑在印尼或菲律宾设立海上丝绸之路旅游推广机构，在哈萨克斯坦或巴基斯坦设立丝绸之路旅游推广机构。此外，鉴于百万人次客源国市场7-22年的培育周期，着眼于远期目标，需要战略性地布局待开发市场，使更多国家进入我入境外国旅游市场的第二梯队，使潜力市场得到持续补充。
文章来源：中国旅游报
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