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嫁入"豪门"的途牛如何花掉海航5亿美金聘礼？
时间：2015-11-25 09:41:50
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在经历了一系列传闻之后，途牛最终将自己“托付”给了海航旅游集团。24日，海航旅游通过5亿美元战略投资，成为途牛的第一大股东。
根据双方签订的协约，海航旅游将以每股美国存托凭证(ADS)16.50美元，即每股普通股5.50美元的价格认购途牛发行的新股。认购价格较途牛2015年11月23日前20个交易日收盘价平均值溢价约11.3%，较11月20日当日收盘价溢价约5%。交易预计于2015年12月完成。完成后，海航旅游将成为途牛第一大股东，持有途牛约24.1%的股份。
与此同时，双方还宣布达成战略采购协议。海航旅游在保证市场公平原则的前提下，将以优惠条件向途牛提供旗下航空、酒店和公务机等优质旅游资源。途牛将依托海航旅游在产业链资源上的优势，进行相应采购，预计两年内旅游资源采购金额将不少于1亿美元。
从2014年至今，在线旅游行业一直处于激烈的竞争环境中，各种融资、收购消息不绝于耳。然而，各种资本大戏的背后，由于经济下行、股市不景气，资本寒潮来袭成为业界公认的观点。在这种情势下，途牛与海航旅游为何会走到一起?这与在线休闲旅游市场的发展前景有着密切联系。
易观智库发布的调研数据显示，2014年中国在线度假旅游市场交易规模达到332.6亿元，较2013年增长36.2%。预计中国在线度假旅游市场交易规模将维持30%左右增幅的高速增长，2017年将达到803.3亿元人民币，较2014年增幅达到141.5%。
在线休闲旅游领先者途牛的高增速发展也印证了休闲旅游市场的前景可期。11月24日，途牛发布的2015年第三季度财报显示，2015年第三季度净收入同比增长127.5%，至30亿元人民币(合4.694亿美元);第三季度跟团游和自助游的交易额(不含门票等单项旅游产品)同比增长122.2%，至40亿元人民币(合6.217亿美元)。2015年第三季度跟团游(不包括跟团周边游)出游总人次同比增长142.1%，自助游出游总人次同比增长181.8%。
战略互补促成合作
对于此次战略结盟，途牛旅游网CEO于敦德表示：“欢迎海航旅游成为我们的新股东，同时很高兴能与海航旅游达成深度的战略采购协议。海航旅游是中国旅游行业龙头企业之一，随着途牛直采的深入，海航旅游在航空资源方面的优势将为我们发展连接出发地和目的地之间的大交通提供有力的支持。我们期待接下来双方能有更紧密的合作。”
今年以来，途牛为推进直采模式布局动作不断，通过合作、并购等方式增强上游资源掌控能力。随着业务的深入，直采产品对途牛总交易额的贡献正在不断提升。官方数据显示，截至目前，直采产品对公司总交易额贡献达到1/3，已提前完成年度30%的目标。其中，国内游部分直采比例高达60%，境外明星目的地欧洲的直采比例已经达到40%。
与此同时，途牛在目的地的市场份额不断扩大。截至今年9月，途牛在毛里求斯、塞班、马尔代夫三地市场优势明显，并向出境长线游重点目的地欧洲输送游客超过18万人次。此外，今年7至8月，途牛云南、四川、广西、海南、福建等5大热门国内目的地跟团游产量连续两月突破1万人。
作为中国第6大旅游集团，海航旅游集团在包括凯撒旅游、金鹿公务航空、首都航空及唐拉雅秀酒店在内的20余个品牌中拥有全部或大部分股权。同时，海航旅游业务涉及28个国家，与NH酒店、Tsogo太阳酒店、红狮酒店等在内的多家国际酒店集团及瑞士港口、法国PVCP集团等旅游企业建立合作。
在海航战略入股之后，海航旅游在航空、酒店方面的资源优势将成为途牛连接出发地和目的地的纽带。截至今年11月，途牛已在国内137个城市设立了140家区域服务中心，能够提供200个城市出发的旅游产品的预订。在国外目的地布局上，继首家海外目的地服务中心马尔代夫在今年6月正式开业后，目前途牛已在泰国曼谷、普吉岛等多个境外热门目的地配备目的地服务人员。接下来，途牛还将落实区域拓展的3个“1”战略，即覆盖1000个出发地、建设100个海外目的地服务中心、目的地资源SKU数将达到100万。
对于将“橄榄枝”抛给途牛，海航集团董事兼海航旅游集团董事长张岭表示：“我们也很高兴双方能够通过资本层面的合作建立起更加密切的关系。途牛是中国领先的在线休闲旅游公司，拥有广泛的客户群体。我们将通过双方的合作，把海航旅游的优势资源带给更多的国内旅游者。同时，我们也将助力途牛在在线旅游市场取得长足发展。”
5亿美金怎么花?
具体到融资用途上，5亿美金要如何高效的花掉?首先是直采。从途牛、海航旅游达成的采购协议可以看出，未来途牛在机票、酒店价格上将具有一定的价格优势，从而有效降低采购成本，提高旅游产品毛利率。
途牛旅游网联合创始人、总裁严海锋表示，途牛获得海航融资以后，目的地大交通资源会更加有优势，同时也会在目的地上加强资源的掌控能力，在直采资源方面加大投入的。
同时，途牛从海航旅游采购而得的航空和酒店资源，将有效补充途牛‘机票+酒店’业务内容，丰富途牛‘机票+酒店’直采产品，助力途牛继续延伸目的地服务，强化途牛在境内外目的地的优势地位。
此外，由于与海航旅游达成战略合作，其庞大的航空、酒店资源向途牛倾斜，对途牛航空、酒店资源的控位将更有力。在一定时间内，航空、酒店资源是有限的，谁占有更多的资源，就能更好地占有市场。同时，途牛也将为海航输送更多的客户，助力海航的“满座率”、“入住率”。
23日午间，于敦德、严海锋发了一封慷慨激昂的内部邮件，在邮件中，他们认为休闲旅游进入到一个新的发展阶段，在这个新的阶段，服务、品牌、供应链等关键要素成为竞争核心焦点。因此可见，除了直采之外，途牛还将在品牌、服务和供应链领域持续投入。
文章来源：DoNews
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