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高端酒店转型：抓住细分市场是关键
时间：2015-12-05 09:34:31
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2014年，全国星级酒店行业亏损59亿元，达到了酒店形成产业以来年度亏损极值。很多高端酒店都挣扎在生存线的边缘，但也有一部分高端酒店在市场中闯出了自己的“天地”，取得了较好的经营业绩。他们的生意为何红火?记者近日分别对国际、国内品牌酒店进行了调查，请看——
品牌文化是怎样渗透的
杭州西溪湿地有一处徽派明式庭院，在葱绿盎然的宁静水域之中与西溪的自然风光完美融合，她便是杭州西溪悦榕庄。走进这家酒店就仿佛步入文人雅士梦中的世外桃源。其实，倚在房前的“美人靠”上赏景、读书、发呆，不理世间烦心事的悠哉，在这江南水乡不止悦榕庄一家能实现，那么，为何悦榕庄能获得客人更多的青睐呢?
记者点击开携程网上关于这家酒店的点评页面，许多客人给了满分的评价，有一位客人这样表述：喜欢杭州西溪悦榕庄，因为它有着悦榕集团惯有的品牌文化，亦有独特点睛之处。走进大堂便闻到香茅的味道，等待办理入住时，前台姑娘为我递上了热毛巾和茶点。听我夸赞这大堂的香气，姑娘告诉我，一个星期7天，这大堂会有柠檬、香草、薄荷等7种不同的味道，让客人一迈入酒店就能放松下来，还不会因为相同的香气而觉得腻。
客人Minotti写道：“这家酒店的洗漱间是我入住过的所有酒店里最喜欢的。洗漱台边分别放了男、女不同款的洗漱包，浴缸在靠湖一边，入浴时可以欣赏湖景。同时，酒店还配置了悦榕SPA草本芳疗产品和香薰。让你的身心放松、愉悦。”
杭州西溪悦榕庄市场传讯部经理陈晨介绍，该酒店节假日的平均房价为5000元/间夜，随着高端度假客人的增多，今年酒店的入住率比去年有所增长，周末出租率达到90%，节假日经常出现满房的现象。
而房价在每间夜2500元以上，有着摩登时尚气氛的三亚美高梅度假酒店今年年出租率也在80%以上。突出的个性化娱乐项目是该酒店的特色，除了沙滩排球、室内棋牌等娱乐项目外，今年，该酒店邀请了法国知名马戏团住店表演，小丑互动、魔术表演、逗趣早餐、欧式高跷艺术、焰火舞、电光秀等一系列节目，让客人在酒店便能“嗨”起来。近期，该酒店还升级为海南萌宠度假目的地酒店，允许客人带狗入住，让特殊的家庭成员一起享受假期。更让客人称赞的是酒店对小客人的重视，有小朋友入住的房间，酒店专门配有儿童拖鞋、浴袍和牙刷等，浴池旁还有一套小朋友洗澡时喜欢玩的“小黄鸭”。这样的酒店很受家庭客人的欢迎。
希尔顿酒店集团旗下的北京华尔道夫酒店地处北京王府井大街，这条街上的高端酒店一家挨着一家。能给人带来灵感的环境和优质的服务让这家酒店赚足了人气，而“一脉相承的华尔道夫服务”是这家酒店最有魅力的地方之一，不少客人点评北京华尔道夫酒店是一家在硬件服务和软件服务上都做得非常出色的酒店。
该酒店商务发展部总监徐小蒙告诉记者，硬件方面，该酒店客房已经全部实现了智能化，客人开门后房间自动开灯，灯光模式有白天、夜晚和轻松模式可以选择，房间空调、窗帘、电视等设备的调控均由一个平板电脑来完成，操作非常简便，客人同时还能通过平板电脑阅读报纸。而房间里的胶囊咖啡机可以制作出6种口味的咖啡。软件方面，那源于百年前的纽约华尔道夫酒店的私人定制化服务，给客人带去了无微不至的关怀，酒店管家是客人的主要联络人，满足客人从预订到离店的每一个需求，包括客人饮食的偏好、特殊场合的细节以及定制专属服务等。“我们希望通过每一细节，为客人营造出家的氛围。”
“人气”是如何聚集的
“准确的市场定位和市场细分非常关键。”三亚美高梅度假酒店市场传讯副经理张昀昀说，针对细分市场我们着重产品策划，并采用灵活的价格调整策略，把握市场脉搏。
谈到具体做法时，张昀昀举例道，酒店把目标市场细分为亲子市场和情侣市场，针对亲子市场推出了冬令营、夏令营等产品，突出孩子与家长间的互动，在产品主题的选定上尽可能找出酒店独有的特色。“比如，今年夏天我们举办的魔法夏令营就很受孩子们的喜爱。我们同时还会设计一些亲子家庭套餐等。”而在情侣市场的产品设计上，则特别安排了可以打包到客房的浪漫晚餐，并增设了“求婚”服务，为情侣们策划、安排一场浪漫、难忘的海边求婚仪式。
“面对不断变化的市场，我们采取灵活的方式应对，实现收益最大化。比如，平时，我们会适当地调低客房的价格，推出优惠套餐，吸引客人错峰度假。在双11电商活动时，我们也会设计一些有诱惑力的产品。”张昀昀说。
谁说酒香不怕巷子深，在信息化高速发展的今天，全球的销售网络对于酒店客源的输送相当重要。“我们在美国、英国、德国、日本、韩国、印度等全球主要市场均设有销售代表处，由他们来帮助我们宣传推广，并负责酒店品牌形象在本地的广告投放。”陈晨说，同时，杭州西溪悦榕庄只要有最新的信息发布，便会同步到全球各网络销售代表处。
此外，在积极与在线分销商、旅行社等合作的同时，杭州西溪悦榕庄还努力开拓直销渠道，为了鼓励客人通过直销平台预订酒店，该酒店还精心设计礼物送给客人。
扎实做好服务是酒店苦练的“内功”。目前，北京华尔道夫酒店已经培训了许多私人管家，累计投入超过15万个小时的培训，以确保他们能为客人提供优质、难忘的服务。“我们的服务强调的是深入挖掘每一位宾客的需求，包括客人离店之后，下一步要去哪个地方，不管他是否再入住华尔道夫酒店，我们都会为他提供全球网络化的服务。”徐小蒙介绍。
两极分化之下如何取胜
北京都季酒店管理公司总经理祖长生认为，从整体市场来看，今年，高端酒店市场供过于求的矛盾并没有得到很好解决。从一些统计数据看，除部分重点城市外，全国高端酒店的整体业绩仍不容乐观。
近两年，随着酒店原有的客源市场结构发生了根本性的变化，高端酒店市场出现了向理性化发展的趋势。一部分国际品牌的高端酒店，凭借着明确的市场定位和品牌化的管理走在了市场的前端，但大部分酒店仍处在一个较为痛苦的转型期内。祖长生说：“首先，高端酒店要去寻求新兴的细分市场，并开发出能够满足这些新兴市场需求的产品。其次，高端酒店应明确定位，注重品牌的主题化、精品化打造的同时，让酒店设施更加智能化，为客人创造更好的体验。再次，尤其是国际酒店集团旗下的高端酒店可以抓住入境游市场，设计一些打包组合产品来吸引境外客人。最后，从优化产品价格、加强收益管理等方面增加酒店的竞争力;从节能降耗，控制人力、能源等各方面成本，来保证酒店运营的持续性。
华美顾问机构首席知识官赵焕焱认为，高端酒店在国内的发展目前出现了两极分化，一部分酒店的经营仍在下滑，但有个性、有特色的酒店表现较好。“高端酒店应避免同质化，在特定的细分市场中以独树一帜的风格取胜，将体验经济落实到酒店的产品设计和经营中去。”
提到高端酒店同质化的问题时，张昀昀也认为，现在酒店的重复性确实比较高，基本上酒店的产品都是大同小异的。怎样为客人创造定制化、个性化的体验，是解决这个痛点的关键。“比如，我们正努力将三亚美高梅度假酒店打造成一个旅游目的地，客人可以品尝到别处吃不到的美食，可以看到我们酒店独创的‘秀’，这对客人来说非常有吸引力的。”
“高端酒店应更加注重酒店文化与本地文化的结合，让酒店的品牌特色更接‘地气’。”陈晨说，比如，“日落行径”是悦榕集团传承的每日活动，每天日落时分，“我们会邀请客人一起欣赏当地特色表演。”在杭州西溪悦榕庄，客人不仅可以欣赏到茶艺、古筝、旗袍秀等表演，在节假日，酒店还会安排捏面人、糖画、做灯笼、西溪小花篮制作、篆刻印章等活动，让客人动手参与进来，增加他们体验感的同时，也让他们了解到更多当地文化，让他们的旅行更有意义。
文章来源：智旅动力
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