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5000亿机票市场变局 票代夹缝求生
来源：第一财经
时间：2017-10-13 09:34:51
浏览量：850次
对太原市龙之舟航空服务有限公司(下称“龙之舟”)总经理刘东亮来说，2016年下半年以来的这一年，变化特别大。
这一年，他的很多同行是在失落和绝望中度过的，另一批同行则在夹缝中努力寻求着活下去的转型之道。
这一年，刘东亮赚到的钱没有以前多，但却把公司负责销售的员工从2个增加到了14个，并决定把之后赚到的钱，都投入到一个叫“行啊”的系统推广中。
一年前的这个时候，是国内机票销售市场发生翻天覆地变化的开始，机票代理费的发放标准从前后返变为定额，佣金断崖式的下滑，让处于每年5000亿机票销售市场中心的票代们，都面临未来如何生存下去的困惑。
主导这场变革的航空公司们，也在极力推进着自身的直销平台建设，希望通过缩短分销链条，将更多的客户掌握在自己手中，然而，道路也不是那么平坦。
新政前：中国特色机票销售格局
刘东亮在机票销售行业已经干了11年，2006年刚进入这一领域时，要拿到机票销售代理的资质，很多还要靠找关系，不过，那个时候也是机票代理赚大钱的好年景。
由于互联网并不发达，很多机票代理可以依靠信息不透明赚钱。在写字楼附近租个门面，员工在周边发发名片，积累客户后通过航空公司出票，再派专人去送票，轻轻松松就完成了机票销售的闭环。
一开始，刘东亮的办公场所也不大，10平方米的小房间，招了几个人，主要通过接电话来做生意。当时，航空公司有八成的机票通过代理商销售，代理每卖出一张机票，就可以获得最少3%的返点(代理费Z值)。由于各票代销售能力不同，航空公司也会给销量更好的代理人更好的返点政策以奖励销售，也就是在3%的基础上还有X的后返。(图片)
2007年前后，电子客票逐步普及，这给了互联网企业介入机票销售行业的机会，51book等机票B2B分销平台开始出现，携程等OTA和去哪儿等面向C端的搜索平台也陆续走上前台。
之后，航空销售代理将机票投放到面向代理商的B端平台上，再被其他机票代理商采购走，然后又被放到各种面向更多顾客的C端平台上，几经反复，最终被顾客买走，这也形成了中国独有的机票销售格局，有的一张票最多被倒了九手以后才卖给顾客。
刘东亮也曾尝试将机票挂到平台上去销售，但后来他发现，如果按照正规方式去卖，效果并不理想。由于平台上聚集了各种各样的代理，不同的代理要想在同一个航班的“供货销售中”胜出，最有效的手段就是千方百计地使自己售卖的价格比其他供货商(包括航空公司直营店)都低。
为了达到低价还能赚钱的目的，很多代理就“创新出了”层出不穷的违规手段，包括对赌退改签、违规投放大客户政策、倒卖里程、销售“弃程票”、虚占座位、主动寻找航空公司收益规则漏洞等。
这样的机票销售格局持续到2016年，开始出现翻天覆地的变化。当年2月，民航局下发《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》，要求航空运输企业委托销售代理企业销售国内客票，要合理确定客运手续费基准定额。这对机票代理来说最大的变化就是，从每卖一张机票得到一定的返点(现在只剩后返)，变为每卖一张机票给予一定的定额奖励。
事实上，近年来主要依靠代理费作为收入来源的机票代理，利润就一直在萎缩。各航空公司于2014年7月、2015年2月、2015年6月分三次，历时一年将代理费降为0，不少代理销售机票只能得到少得可怜的后返。
而从2016年7月开始，后返也拿不到了，代理费变为基于航段数量，并参考销售舱位高低而不同的定额标准。比如，国有三大航、海航、厦航为首的第一梯队，4折(含)~8折机票，每航段代理费为10元，8折(含)~经济舱全价机票，每航段代理费为15元;深航、山航、川航等第二梯队，则在不同销售舱位上增加5~10元。
与此同时，四大航还禁止代理人向携程、去哪儿等C平台供货，厦航、川航、山航、深航等中小型航企则是允许“白名单”供货，即有管理地允许部分代理向平台供货。这也进一步重塑了传统的机票销售渠道。
新政后：票代洗牌进行时
转眼票代新政实施一年，5000亿的机票销售市场格局到底有了哪些变化?刘东亮的直接感受是，机票销售额仍在增加，到手的利润却减少了。
记者咨询了包括OTA在内的多家机票代理企业，如果通过呼叫中心销售一张机票，综合测算接线员、出票、送票成本、售后及垫资成本，以及房租水电、电话费、员工、税收等成本后，销售一张机票的直接成本会达到17元，即使是通过网上销售，成本也要达到14~16元，这与占到机票销售市场90%以上份额的3折到8折机票定额手续费标准10元相比，可以说很多票代企业都会入不敷出。
刘东亮也坦陈，现在从航司拿到的定额手续费，只能占到收入的25%，更多的利润来源是销售保险、前排选座、机场优先通道、酒店、邮轮等增值产品所得，尤其是保险收入是大头。
这得益于龙之舟十年来积累的“回头客”的支持。没有像很多同行一样将机票挂到平台上去销售，刘东亮一直坚持用自己的客服人员服务当地的客户，直到现在，龙之舟在太原700平方米的总部里两间最大的房间，还是负责订票和出票操作的60名员工在使用，客服电话可以60人同时接线，需要机票行程单的还会送票上门。
尽管这样的赚钱速度比较慢，但也更容易获得相对高端客户的认可。如今，龙之舟的很多“回头客”都是山西省司法厅、交通银行、西山煤电这样的山西大型企事业单位，占据了山西公务机票市场70%的份额。
相比之下，很多一度销售额很大的机票代理就没那么幸运了。比如海航在山西的授权代理只有30家(一年前这个数字是160家)，其中有八成都是有一张没一张地在出票。
记者从南方航空(600029.SH)获得的内部数据也显示，去年7月后,南航授权的票代一共2500多家，比往年少了400多家，而从今年6月的代理人规模分布来看，原来主要依靠向B、C端平台供货以获取销量的大型代理同比明显减少，同时随着代理手续费水平的降低，以及运营成本的不断提升，部分小本经营的微型代理开始退出市场，而10万~500万级别的中型代理，尤其是10万~100万级别的代理人数量出现明显增长，他们大多也像龙之舟一样，直接掌握着稳定的客源。
“去年制定代理费新政时我们就有内部指引，要求各单位代理费向直客型代理人倾斜，支持那些真正有客户、为旅客创造价值的代理人。”南航销售部总经理李栋梁对记者透露，一年下来的结果是，销售秩序规范未对公司的机票销售造成明显影响，客座率和座收同比还都有提升，公司客服中心所收到的关于分销渠道的营销类投诉数量也下降了41%。
航司与平台：争夺真实顾客
多位航空公司的市场部人士也对记者透露，目前看来，一年来渠道管控模式的调整更多是将旅客从传统的机票代理、B端批发平台处移往了OTA、TMC、航司官网等真实的旅客入口，这也带来了航空公司直销比例的不断提升。
记者查阅三大国有航空公司2017年半年报发现，南航电子直销收入同比增长64.9%，东航直销收入同比增长29.4%，直销收入占比同比提升9.4个百分点，国航未披露直销相关数据，但在2017年第一季度财报中，其直销占比已达到41.6%。这与2015年国资委提出的“未来3年内三大国有航空公司的直销比例要提升至50%，代理费要在2014年基础上下降50%”的目标，已经相差不远。
不过，据记者了解，尽管三大航目前的直销比例同比均大幅上升，但除了航司官网、呼叫中心、自营柜台等自有渠道外，接近一半还是来自其在携程、飞猪、去哪儿等平台上开设的旗舰店。
在代理费新政实施的同时，携程和阿里等平台上的很多非自营机票代理商产品也同时下线，这与四大航所要求的“禁止机票标准产品的供应商销售模式”有关，这之后，平台们一方面直接与航司签署代理协议，销售自营产品，另一方面则在吸引航司在平台上开设“直营”性质的旗舰店。
“航空公司如果自己做官网、app等直销，要养技术团队、营销团队，还要维护服务器、防病毒等等，我知道的某大航前两年的百元机票销售成本是1.4元，而目前航司在飞猪上设立旗舰店是按照千分之几的交易额收费。”飞猪副总裁胡臣杰对记者指出，目前飞猪上航司自营店的数量已经达到70多家。
据记者了解，在飞猪等平台设立旗舰店，是由航空公司自己决定要卖什么，卖多少钱(舱位)，以及卖给谁，飞猪等作为交易平台，收取的是交易费，不过每家公司的收费标准不太一样。
但多家航司也对记者透露，目前在平台上开设旗舰店支付的费用，比给传统代理的定额费还要低，这也意味着，如果单纯依靠航司旗舰店来运营机票板块，OTA和平台们获得的更多是产品丰富度和用户黏性，而并非能真正赚到钱，这也是最近OTA们被频繁吐槽在机票产品上绑定酒店、租车等优惠券一起销售还很难取消的直接原因。
而航司在平台上投放的机票舱位政策其实也不尽相同，比如东航、南航等在自己官网和平台旗舰店上投放的最低舱位一样，但在官网会对会员有进一步的优惠，而国内低成本航空公司春秋航空则是始终把最便宜的机票留在自己的官网和app。
官网最优价确实吸引了不少价格敏感型顾客，但同时也引来了“搬砖者”。另一家低成本航空公司西部航空市场销售部副总经理滕洋就曾坦陈，现在公司的直销比例是70%，其中官网是65%，只有5%的客票是通过OTA包括柜台、呼叫中心卖出去的，“但是这65%里面，真正的直销旅客可能不到10%，剩下都是代理人来‘搬砖’的，很多甚至通过技术抓取后再放到平台上销售，用户买了一张票以为服务全包，到机场后才发现什么都要买。”
“我们搞了那么多年直销，曾经为了直销而直销，也曾经出现直销渠道左手打右手的情况，现在我们发现，航司不能因为自己是资源商，就仅靠低票价来拉拢与客户的关系。”中国国航(601111.SH)销售部副总经理黄峰指出，未来旅客选择在哪个渠道购票，取决于渠道商在卖出这张票的时候，能给客人提供哪些额外价值。
为了留住真正的顾客，航空公司也在想尽办法提供包括不正常航班退改服务等在内的更多“额外价值”。
比如南航今年初开始实施“南航E行”战略，成立了13个项目组，全面对接旅客出行规划及订购机票、出发前往机场、在机场、飞行中、到达目的地、行程结束后等共计306个环节，希望通过退改签、选座值机、航班动态推送等真正服务和产品的提升来提高直销，增加用户黏性。公司甚至要求机务等各岗位上传飞机起飞前的动态到app，以让焦急等待起飞的旅客能够更详尽地掌握自己航班状态。之后还计划展示机型座位分布图，让顾客可以通过视频或图片直观地感受不同舱位等级的不同。
多位航司负责销售的管理层也对记者指出，在达到国资委要求的直销比例占50%目标后，主要精力仍会放在自身官网、app等真正直销渠道的实际提升。不过与OTA、平台相比，航空公司的官网或app既不可以对不同航司的同一航线进行比价，IT技术和旅客服务系统(PSS)的欠缺甚至还会影响基本的交易体验，要改进的地方的确还有很多。
机票代理的转型与出路
急于进行改变的不仅仅是航空公司，还有像龙之舟一样仍在坚持的机票代理。
记者多方了解发现，目前依然活着的机票代理们，除了依靠销售保险(如果一位旅客在一家OTA或者代理处购买机票的同时顺手买了这家提供的航意险，这家能够获得的返利最高可以达到90%以上)或者通过仍有代理费的国际机票，甚至打各种政策擦边球获利，很多都在尝试向旅游服务商或差旅管理转型。
比如此前做国际机票B2B批发为主的美亚集团，就延伸了美亚旅行和美亚商旅两个新业务板块，公司品牌负责人胡景明告诉记者，美亚从2013年就在商旅管理系统等技术上加大投入，尽管美亚航旅是全国国际机票B2B渠道的大型销售商，但目前商旅板块的利润率比航旅板块要高，之后也会重点大力发展商旅板块。
与面向C端的机票销售相比，主要面向企业客户的差旅市场，在中国还算是没有深入开发的处女地，真正像国外一样以净价+服务费模式收费的商旅管理公司(Travel Management Companies，下称“TMC”)数量还不多，因此很多此前做机票批发的代理商，都在尝试向TMC转型。
中国内地第一家航空客运代理企业中航服就是转型差旅服务比较早的票代之一，公司总经理赵建民告诉记者，由于近年政府加强了集中采购的考核，很多央企开始主动要求进行差旅管控，公司每天都会派专人搜索全国的差旅招标公告，“随着企业越来越重视合规，招标项目也越来越多了。”
上海恒顺也在发力差旅领域，尽管公司的技术团队已经增加到了15人，但董事长丁伟杰依然认为，从机票批发到转型做TMC，最大的担心还是系统。
这样的担心，也让以技术见长的中航信看到了新的市场机会。作为长期为航空公司提供分销系统和离港系统支持的央企，中航信专门针对拓展差旅业务的代理，开发了一套叫“行啊”的线上差旅系统，并陆续嵌入机票预订、酒店、火车票、租车等资源，销售则由代理人引导企业客户注册登录后完成，这对像龙之舟、上海恒顺等技术实力并不雄厚的代理人来说，无疑节约了不少技术开发费用。
在刘东亮看来，拥有互联网基因的“行啊”，是还在依靠电话订票的龙之舟走出山西、拓展新的盈利模式和客户资源的重要武器，他也成了“行啊”的义务推销员，上个月的盈利所得都砸进了吸引客户注册“行啊”的红包促销中。
“赚快钱的时代结束了，投机取巧的窟窿会被一个个堵死，静下心来做市场、做产品、做服务才是唯一出路，这个行业也需要工匠精神。”刘东亮说，从这个角度看，2017年也是机票代理行业的新元年。
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